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Verstehen Sie Ihre Agentur
Bullshit-Bingo: Marketing-Kauderwelsch und was es tatsächlich bedeutet
23.10.2018 - Verstehen Sie manchmal nur Bahnhof, wenn Ihr Dienstleister mit Ihnen Marketing kauderwelscht? Wünschen Sie sich dann einen kleinen Mann im Ohr, der das unverständliche Marketinggeblubber auf einen nachvollziehbaren Satz bringt? Wir versuchen es mal:
von Christina Rose
1. "Auf dem Vormarsch..."
Was der Berater Ihnen damit sagen will:"Technologie XY ist auf dem Vormarsch! Sie ist heute schon Standard in den USA und morgen wird sie es bei uns sein. Die großen Marken machen es, also mache auch du es, wenn du nicht untergehen willst!"
Was es wirklich bedeutet:Technologien und Strategien zu verkaufen, die keiner braucht, ist Krieg! Das zeigt dieser militärische Ausdruck, der immer wieder bemüht wird, wenn es keine Success-Stories oder andere Beweise gibt, dass etwas funktioniert. 'Mobile Payment', 'Couponing' und 'Beacons' - alles auf dem Vormarsch, wie eine Armee. Und wer nicht mitmarschiert, über den gehen die grausamen Stiefel des Wandels hinweg, will der Sprecher damit sagen. Also besser nicht nachdenken und mitmarschieren.
2. "Authentisch"
Was der Marketeer sagtWerbung, Marken, Shops - alles muss authentisch sein.
Was es wirklich bedeutet:"Wir müssen aufhören zu lügen. Die Kunden fangen an, das zu merken. Sagte ich aufhören? Nein: Besser lügen müssen wir, meinte ich."
3. "Bluetooth-Marketing, Proximity-Marketing auch Mobile-Marketing"
Was der Marketeer sagt:"Heute hat ja jeder ein Smartphone und wo könnte man jeden besser erreichen als auf dem Smartphone, dem intimsten Gegenstand der Neuzeit, noch vor Geldbörse und Handtasche? Du musst auf das Handy des Nutzers und das geht mit Location Based Services, die Pushnachrichten mit deiner Markenbotschaft auslösen."
Was es wirklich bedeutet:Der Begriff legt nahe, dass alles klappt, was technisch machbar ist: Bluetooth, Beacons, Pushnachrichten - das alles sind Technologien auf die der Nutzer sehnsüchtig gewartet hat. Die Betonung der technischen Aspekte (Bluetooth, Beacon, Mobile und so fort) verrät den Technikoptimismus dahinter - und verschleiert, dass eine ungewollte Pushnachricht im 21. Jahrhundert genauso unerwünscht ist, wie es eine analoge Werbesendung aus Papier schon im 20. Jahrhundert war. Technik ändert daran nichts.
4. "Content-Tsunami"
Was der Marketeer sagt:"Eine fundamentale Veränderung steht an: Gutes Marketing geht ab jetzt nur noch über Inhalte. Bisher konnte man dem Nutzer ja Hohlfrüchte andrehen, wie man will. Aber seitdem dieses Google seinen Algorithmus umgestellt hat, sind wir technisch gezwungen, Inhalte anzubieten. Also bemühen sie sich um Keyword-optimierten Content, native Ads und SEO-Texte. Die gibt es übrigens bei uns zu kaufen!"
Was es wirklich bedeutet:Nichts. Außer vielleicht: Wir manipulieren jetzt Texte statt Links. Gutes Marketing ist Content, schon immer gewesen. Und der Content-Tsunami ist eine Floskel, die ebenso inhaltsleer ist, wie es das Produkt sein wird, das ihnen Marketeers andrehen, die eine solche Floskel im Munde führen.
5. "Content-Marketing"
Was der Marketeer sagt:"Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten."
Was es wirklich bedeutet:Gibt es eigentlich noch ein anderes Marketing? Content-Marketing, besonders wenn es als 'Content-Tsunami' auftritt (siehe oben) ist eine der meist überstrapazierten Floskel der vergangenen Jahre.
6. "Electronic Shelf Label"
Was der Marketeer sagt:"Das Preisschild aus Papier am Ladenregal hat in absehbarer Zukunft ausgedient. Es weicht einem elektronischen Preisschild, dem so genannten Electronic Shelf Label, das eine Personalisierung der Preise auch im stationären Laden ermöglicht." Mit anderen Worten: Hier kommt etwas vollkommen Neues auf den Handel zu, eine Verschmelzung von On- und Offline auf Ebene der Preisoptimierung, Realtime-Mechanismen erobern den POS.
Was es wirklich bedeutet:Erstmal bedeutet Electronic Shelf Label soviel wie elektrisches Preisschild. Oder im Kern Preisschild. Es schadet nicht, sich das bewusst zu machen, bevor man über das Thema redet, weil dann offenkundig wird, dass ein Preisschild vieles ist, aber eines ganz sicher nicht: Eine Strategie. Genau die benötigt man aber beim sensibelsten Thema des deutschen On- und Offlinehandels, dem Preis - und werden Echtzeit-Mechanismen im Präsenzhandel eingeführt, so bringt das einen Rattenschwanz an prozessualen, strategischen und rechtlichen Problemen mit sich. Wenn ihnen jemand also E-Preise schmackhaft machen will, fragen sie nach der elektrischen Strategie dahinter. Nebenbei: Das elektrische Preisschild als bequemen Weg, den Verkäuferinnen das fummelige Preisändern über Hand zu ersparen, gibt es in manchen Supermärkten schon jahrelang.
7. "Generation..."
Was der Marketeer sagt:Generation Hashtag, Generation Y, Generation Kopf unten, Generation Connected... - Studien wimmeln von kursierenden Generations-Begriffen, die das Lebensgefühl und Verhalten einer ganzen Generation unter einem Begriff zusammenfassen wollen. Botschaft: Diese Demografie ist so homogen, dass sie sich auf bestimmten Ebenen kollektiv adressieren und begreifen lässt. Zudem schwingt mit, diese Generationen seien auf gewissen Ebenen fundamental anders als die Generation, der die Studienautoren und -konsumenten angehören.
Was es wirklich bedeutet:Meistens: Wir haben das Sprachrohr, mit dem man 'Generation (hier Buzzword einsetzen)' erreicht. Oft auch: "Sie denken Mobile Couponing ist Quatsch? Naja, das sieht diese Generation ganz anders, denn die hat Technologie derart mit der Muttermilch aufgesogen, dass sie sich nichts Tolleres vorstellen kann, als eine datensaugende Gamification-App zeitraubend durchzuzocken bis am Ende eine Gratis-Diät-Cola als Gewinn winkt."
8. "In den USA bereits erfolgreich", "Vorläufermarkt USA", "kommt aus den USA zu uns"
Was der Marketeer sagt:"Es ist nur eine Frage der Zeit bis diese hier vollkommen irrelevante Technik aus Übersee auch bei uns zum Next Big Thing wird."
Was es wirklich bedeutet:"Verdammt: Deutsche Zahlen und Success-Stories sind Fehlanzeige. Aber da gibt es doch bestimmt irgendwelche US-Charts oder -Belege, mit denen ich mein Zeug verkaufen kann."
9. "der Kunde will..."
Was der Marketeer sagt:"Der Kunde will überall kaufen"
"Der Kunde will die Anzeige finden, die zu seinen Suchbegriffen passt"
"Der Kunde will schneller einkaufen"
Begriffen? Es geht nicht darum, etwas Substanzielles anzubieten, denn der Kunde kann vor lauter Marketing- und Konsumgeilheit kaum an sich halten. Wenn es überhaupt einen limitierenden Faktor gibt, dann sind dies veraltete Techniken; die sind schuld dran, dass er nicht genug Anzeigen sieht und sein Geld daraufhin nicht schnell genug ausgeben kann.
Was es wirklich bedeutet:Im Klartext: Der Kunde will das nicht. Wieso nicht? Er braucht es nicht. Aber bitte kaufen sie es uns trotzdem ab.
10. "Me-Commerce"
Was der Marketeer sagt:"Ziel des Me-Commerce ist es, Webshop-Besuchern ein ganz persönliches Besuchserlebnis zu bieten, das sie auf möglichst direktem Weg zu den Produkten und Angeboten führt, nach denen sie (bewusst oder unbewusst) suchen."
Was es wirklich bedeutet:Personalisierung von Shops. Nur klingen Neologismen mit '-Commerce' immer irgendwie hipper und - naja - eben: kommerzieller als die treffenden unaufgeblasenen Begriffe. Die meisten davon kann man entzerren, indem man den Bestandteil vor dem Bindestrich wegstreicht. Übrig bleibt 'Commerce'. Manchmal auch nur heiße Luft.
"11. Native Advertising"
Was der Marketeer sagt:"Aus der Sicht der Werbenden hat Native Advertising den Vorteil, dass es sich nahtlos in das Umfeld einfügt, das die Nutzer gewohnt sind. Die Werbung wirkt dadurch kaum störend."
Was es wirklich bedeutet:Marketeers wissen: Nur jede tausendste Banner-Ad wird geklickt. Und wenn die Nutzer klicken, sind es oft immer dieselben drei Prozent der Nutzer, die für fast zwei Drittel aller Klicks verantwortlich sind. Mit anderen Worten: Mit wenigen Ausnahmen klicken die Nutzer überhaupt nicht (in Zahlen wäre das eine Klickrate von 0,00000000000000). Die Lösung: Anzeigen so tarnen, dass sie wie Content aussehen. Dann klicken schon ein paar Dumme mehr. Zumindest solange, bis sie den Trick durchschaut haben und noch konservativer klicken.
12. "Nächste Revolution"
Was der Marketeer sagt:"Technik XY ist die nächste Revolution im Marketing/E-Commerce."
Was es wirklich bedeutet:"Diese Technik wird alles ändern, aber keine Angst - ihr werdet nicht auf der Guillotine enden, wenn ihr mir nur etwas abkauft."
Revolutionen sind allerdings selten. Die letzte große Revolution in Handel und Marketing, die den Namen wirklich verdient, war das Internet selbst, allenfalls noch das Smartphone. Etwas vergleichbares ist nicht in Sicht - jedenfalls ist nichts, auf dem NFC, 3D-Druck oder Mobile Payment steht, ein Kandidat für die nächste Revolution.
13. "Phygital"
Was der Marketeer sagt:"Der Begriff setzt sich aus den Wörtern 'physical & digital' zusammen und spiegelt sich in Produkten wider, bei denen digitale und physische Elemente zu umfassenden Product-Service-Bundles vereint werden. So können neue, aufmerksamkeitssteigernde Differenzierungsmerkmale geschaffen werden."
Was es wirklich bedeutet:Nichts was wirklich neu wäre: Internet der Dinge, Crosschannel, Industrie 4.0 - Phygital meint irgendwie alles und nichts von dem, was diese bereits existenten Begriffe deutlich genauer bezeichnen. Aber schließlich geht es darum, 'neue, aufmerksamkeitssteigernde Differenzierungsmerkmale' zu schaffen, was bedeutet: Es gilt, neue Beratungsleistungen zu verkaufen.
14. "QR-Shops"
Was der Marketeer sagt:"QR-Shops sind total phygital: Sie verbinden On- und Offlinehandel und erschließen neue Zielgruppen, die..." - hört noch wer zu?
Was es wirklich bedeutet:Irgendwann hat mal wer in einer südkoreanischen U-Bahn Bilder von Lebensmitteln an die Wand geklebt und QR-Codes darunter angebracht. So konnte man mit dem QR-Codescanner des Mobiltelefons Lebensmittel shoppen und nach Hause bestellen.
15. "Superpersonalisierung"
Was der Marketeer sagt:"Massenmails sind Schnee von gestern. Botschaften an den Nutzer müssen hochgranular personalisiert werden - superpersonalisiert!"
Was es wirklich bedeutet:Personalisierung. Allerdings findet der Nutzer die gar nicht immer wirklich gut: Personalisierte Werbung erzeugt häufig Verfolgungsängste - besonders ausgeprägt beim Targeting oder Retargeting.
16. "Relevanz und Mehrwert"
Was der Marketeer sagt:"Coupons brauchen Relevanz und Mehrwert", "Relevanz und Mehrwert sind die kritischen Erfolgsfaktoren jeder Marketingmaßnahme."
Was es wirklich bedeutet:Bisher waren die Marketingmaßnahmen irrelevantes Zeug ohne Mehrwert. Dummerweise lässt sich nicht alles mit Relevanz und Mehrwert aufladen - manche Dinge sind und bleiben Marketingmüll, den der Nutzer in die analoge oder virtuelle Mülltonne pfeffert.
17. "Subscribe to everything"
Was der Marketeer sagt:"Digitale Abos sind das Geschäftsmodell der Stunde - deswegen lautet das Motto: Inhalte müssen in Aboform angeboten werden, damit sie gekauft werden. Dann abonniert der Nutzer wirklich alles!"
Was es wirklich bedeutet:Nicht digitale Abonnements sind erfolgreich. Flatrates sind es: Entertainment-Portale, bei denen es für einen extrem niedrigen Beitrag alles oder eine große Auswahl an Content ohne weitere Kosten gibt. Ein feiner Unterschied - Abos sind lästige Dauer-Kosten, Flatrates sind All-you-can-eat-Buffets. Und Buffets funktionieren nur, wenn es was Nährwertes gibt. Wäre ein Abo oder eine Flatrate der Retter der Zeitungen, gäbe es schon entsprechende Modelle.
18. "Think (XY)"
Was der Marketeer sagt:"Think mobile", "Think digital" und so fort - in Variation des berühmten Apple Mottos 'Think different' fordern Marketeers so ihre potenzielle Kundschaft auf, eingefahrene Denkmuster aufzusprengen und neue Perspektiven einzunehmen.
Was es wirklich bedeutet:"Denkt gefälligst in abrechenbaren Beratungsleistungen".
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