Gastbeitrag:

Brechen neue Zeiten im Affiliate-Marketing an?

Valentina Piol, Head of Affiliate Marketing bei metapeople

In den letzten Jahren ging es in der Affiliate Marketing-Landschaft relativ ruhig zu. Doch 2017 ist das Jahr der großen Veränderungen. Der letzte Paukenschlag kam Anfang des Monats: United Internet und der Axel-Springer-Konzern verschmelzen ihre beiden Affiliate-Netzwerke affilinet und AWIN zum größten Anbieter in Europa.


Ein Börsengang des neuen Mega-Netzwerks mit kumuliert 717 Millionen Euro Umsatz (auf Basis der Zahlen von 2016), knapp 10.000 Werbekunden und 150.000 Publishern weltweit ist natürlich auch schon anvisiert.


Immerhin: Der Name AWIN, an den wir uns nach dem Zusammenschluss von zanox und Affiliate Window unter dem Springer-Dach im März 2017 gerade erst gewöhnt haben, bleibt bestehen.


Erdrückende Marktmacht des neuen Giganten


Was bedeutet diese Elefantenhochzeit für die Werbetreibenden? Wenn das Bundeskartellamt nicht im letzten Moment Einspruch erhebt, wird affilinet längerfristig als eigene Marke verschwinden und Teil der AWIN-Plattform.


Neben dem neuen Giganten bleiben in Deutschland dann nur noch einige kleinere Affiliate-Netzwerke wie Digistore24, Superclix, Adcell und belboon sowie spezialisierte Nischenanbieter wie etwa FinanceAds übrig. Hinzu kommen internationale Anbieter wie Tradedoubler, CJ Affiliate by Conversant, Tradetracker, Webgains oder auch das aufstrebende Rakuten-Marketing-Netzwerk.


Laut dem iBusiness-Ranking der Affiliate-Netzwerke 2016 würde AWIN mit über 88.000 aktiven Publishern und knapp 3.500 Merchants in Deutschland deutlich vor Tradedoubler, Digistore24 und TradeTracker auf den Folgeplätzen rangieren. Auch in Westeuropa wäre die Marktmacht des neuen Giganten nahezu erdrückend.


Auflagen der Kartellbehörden sind möglich


Positiv ist sicher, dass das Thema Affiliate mit dem Merger wieder größere Aufmerksamkeit bekommt. Aber bekanntlich fördert Wettbewerb das Geschäft. Und der wird durch das neue Quasi-Monopol erheblich gestört. Daher ist es derzeit zumindest fraglich, ob die Kartellbehörden den Deal ohne Auflagen durchwinken.


Denn das neue Netzwerk könnte Konditionen für Publisher und Advertiser nach Belieben diktieren und auch deren Marktzugang als mächtiger Gatekeeper behindern. Beispiele dafür gibt es in der Branche, in der auch bisher nur relativ wenige Player tätig sind, genügend.


Das neue Netzwerk weiß in Zukunft auch noch genauer, was seine Partner wirklich verdienen und was die Advertiser ausgeben. Außerdem entfällt der Exklusivitätsvorteil, weil keine wirkliche Auswahl mehr am Markt vorhanden ist.


Die kleineren Player, die derzeit noch aktiv sind, ermöglichen keine wirklichen Sanktionen mehr – wie sie bisher im Wettbewerb von AWIN und affilinet genutzt werden konnten. Deshalb ist die Forderung nach absoluter Neutralität und einem unreglementierten Zugang zu dem neuen Supernetzwerk unerlässlich.


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