Bannerwerbung wirkt auf Verkäufe im stationären Handel

Eine Studie von Acxiom hat sich mit dem Einfluss von Bannerwerbung auf den Handel beschäftigt.

Die Kernergebnisse der ausgewerteten Kampagnen zeigen, dass Banner zur Optimierung von Verkäufen im stationären Handel anders funktionieren als zur Steigerung von Online-Verkäufen, sagen die Autoren.

Studie unterschiedet fünf Maßnahmen, damit Banner-Werbung Offline-Verkäufe steigert

1. Zielgerichtete Ansprache von Bestandskunden: Hier sollte die Zielgruppe genau ausgewählt und die richtige Botschaft im Life-Cycle platziert werden. Advertiser sollten die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen nutzen. So können zum Beispiel Kunden, deren Leasingvertrag bald ausläuft, ein spezifisches Banner zum Kauf eines Neuwagens erhalten.

2. Reichweitenstarke Affinitätsmodelle einsetzen und Look-Alikes in den Usern der Publisher identifizieren. Potentielle Neukunden können so gezielter angesprochen werden.

3. Die Aussteuerung über mehrere Publisher erhöht die Wahrscheinlichkeit an Offline-Konversionen. Wird ein User über zwei Publisher kontaktiert, so steigt die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion bis zu einem Faktor von 2,0. Wird er über drei Publisher angesprochen, so steigt die Wahrscheinlichkeit bis zu einem Faktor von 2,6 an.

4. Das Maß finden: User über mehrere Wochen regelmäßig mit Bannern ansprechen. Die Analyse zeigt, dass je nach Kampagne und deren Zielstellung die optimale Anzahl an Werbekontakten bei sieben bis 15 Mal pro Woche über einen Zeitraum von vier bis acht Wochen liegt. Das bedeutet 28 bis zu 120 Kontakte über die gesamte Kampagne hinweg. Es empfiehlt sich, das Creative für das Banner innerhalb einer Kampagne mehrmals zu tauschen.

5. Diszipliniert vorgehen: Es ist wichtig, eine Test- und Kontroll-Methodik zu nutzen. Viele Advertiser sind davon überzeugt, dass sie Ads erfolgreich einsetzen, um Konsumenten zum Kauf zu bewegen, nur weil sie denjenigen Bannern zeigen, die sowieso das Produkt kaufen würden. Eine gut ausgewählte Kontroll- und Holdout-Gruppe kann Advertiser hier den Erfolg einer Kampagne am besten belegen und wertvolle Hinweise auf eine Optimierung zukünftiger Kampagnen liefern.

Acxioms fünf Gründe, warum Banner-Werbung nicht ankommt

1. Die Häufigkeit der Einblendung falsch definieren: Eine zu geringe Frequenz an Kontakten erzeugt nicht den gewünschten Werbedruck. Ist die Frequenz zu hoch, können die Einblendungen zu Banner-Überdruss führen. Als Richtwert gilt: Nicht weniger als 10, nicht mehr als 120 Kontakte pro Person.

2. Matchings nicht ohne eine Trusted Third Party durchführen: Der Datenschutz spielt eine wichtige Rolle und fordert eine Merkmalsunterbrechung zwischen Advertiser und Publisher sowie eine komplette Anonymisierung der Daten. Daher sollten die eigenen Kundendaten nur von einer unabhängigen Partei abgeglichen werden.

3. Zu ungeduldig sein: Die Laufzeit der Kampagne sollte nicht zu kurz sein. Optimal sind vier bis acht Wochen.

4. Ausschließlich Online-Effekte optimieren: Die Optimierung der Klickraten über das CpC-Modell erschwert die flächendeckende Ansprache der affinen Kunden und reduziert so die Anzahl der möglichen Offline-Abverkäufe.

5. Banner-Inhalte nicht ändern: Wenn sich der Content über verschiedene Kampagnen hinweg zu wenig ändert, sehen dieselben Personen dieselben Inhalte über dieselben Publisher immer wieder. Die Wirkung verpufft dann schnell.

Ein anhand dieser Erkenntnisse optimierter Einsatz von Kampagnen könnte die Konversionsrate bis um das Achtfache gesteigert werden, so die Autoren. (sg)