Gastbeitrag

Auferstanden? Warum sich E-Mail-Marketing wieder lohnt

Remintrex-CEO Florian Werner

Natürlich waren auch die Advertiser selbst nicht unschuldig am Niedergang des Kanals, nachdem sie anonyme und unpersonalisierte Mailings zum Standard gemacht haben, die von Empfängern zurecht geächtet und oftmals durch Unsubscribes gestraft wurden. Doch die E-Mail ist im Marketing-Mix in Remission: Wie der Symantec Intelligence Report Juni zeigt, liegt der Spam Score zum ersten Mal seit 2003 unter 50 Prozent. Diverse VC-Investments im E-Mail-Marketing-Markt belegen den Aufschwung zusätzlich. Warum gerade alle Zeichen auf E-Mail stehen und sich der Kanal im Marketing, insbesondere im Retargeting lohnt, soll dieser Gastbeitrag zeigen:

1. Totgesagte leben länger: Die harten Fakten überzeugen

Auch wenn es im Marketing lange nur unzureichend genutzt wurde, ist die E-Mail in puncto Nutzerzahlen weiterhin unschlagbar. Egal ob Facebook, Amazon oder App-Shop, für beinahe jede Online-Anmeldung benötigt man eine E-Mail-Adresse. Mit mehr als vier Milliarden E-Mail-Accounts gibt es so weltweit kaum einen Verbraucher, der nicht per Mail zu erreichen ist. Gleichzeitig ist und bleibt die E- Mail Traffic-Queen und generiert sechs Milliarden Klicks täglich – 20 Mal so viele wie Google.

2. Perfekte Einblicke in Customer Journey: Personalisierung war nie so einfach

Durch Cookies, Geotargeting & Co. war die Customer Journey noch nie so gut nachzuvollziehen wie heute. Gleichzeitig erlauben Produktdatenfeed und externe Recommendation-Engines mit wenig Aufwand qualitative Mailings mit Service-Charakter zu erstellen. Durch die Kombination der Daten aus der Customer Journey mit den gesammelten Informationen über einzelne Kunden, lassen sich auf diese Weise immer genau zur richtigen Zeit wirklich relevante Botschaften versenden und begleiten Kunden in ihrem Posteingang durch den Tag. Wie ein aktueller Vergleich von Remintrex zeigt, werden personalisierte Retargeting-Nachrichten, die sich auf die konkreten Interessen der Empfänger beziehen, anders als anonyme Massenmails, sehr positiv wahrgenommen. Im E-Commerce profitieren Anbieter von einer Versiebenfachung der Öffnungsrate (von drei auf 26 Prozent) sowie einer Click Through Rate von 4,9 Prozent im Vergleich zur durchschnittlichen CTR von nur 0,7 Prozent bei klassischen Massenmails.

3. Always-On: E-Mails als geräteunabhängiger Begleiter

Auch das Nutzungsverhalten kommt der E-Mail im Marketing-Mix entgegen. In der Generation Always-On hat sich der Kanal zum ständigen Begleiter der Konsumenten entwickelt. Während im Bereich Social Media ständig neue Apps und Services auf den Markt drängen, bleibt die E-Mail eine Konstante: 45 Prozent der E-Mail-Öffnungen geschehen mittlerweile auf einem mobilen Gerät. Egal, ob am Desktop-Rechner, Smartphone, Tablet oder per Smartwatch, die E-Mail begleitet Nutzer so geräteunabhängig durch ihren gesamten Tag. Gleichzeitig haben die gespeicherten Mails eine lange Lebensdauer. Während Social Media Posts nur kurzfristig im Stream der Nutzer erscheinen, bleiben Mail-Botschaften im Posteingang erhalten und laden die Empfänger ein, nachträglich erneut durch Angebote zu stöbern.

4. Unschlagbarer ROI: E-Mail noch immer günstig und effektiv

In Bezug auf den Customer-Life-Cycle und die Customer Journey bleibt die E-Mail das beste Tool, um Konsumenten mit individuellen Botschaften gezielt und genau zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und zu überzeugen. Im Retargeting lassen sich die Inhalte, Versandpläne und -zeiten individuell gestalten und beziehen sich immer auf das konkrete Surfverhalten, also zum Beispiel angesehene Seiten, Produkte oder abgebrochene Warenkörbe, des Empfängers. Über Produktfeeds können so einfach und automatisiert Erinnerungen, Angebote oder individuelle Gutscheine versendet werden, die zum Kauf animieren. Da Retargeting E-Mail-Kampagnen in Deutschland beim Pricing oftmals als Performance-Modell angeboten werden, sind sie besonders effizient und verursachen nur Kosten, wenn die Ansprache erfolgreich ist. E-Mail Retargeting ist damit besonders risikoarm und eignet sich mit seinen überschaubaren Kosten gut für automatisierte, regelmäßige Aussendungen, beispielsweise ab einer bestimmten Verweildauer im Shop oder beim Abbrechen des Warenkorbs.

5. Unterschätztes Potenzial: Perfektes Tool zur Neukundenansprache

Während der E-Mail-Kanal zur Kundenbindung bereits eines der beliebtesten Mittel ist, wird das Potenzial zur Neukundenakquise von Marketern bisher weitestgehend unterschätzt. Kein Wunder, beziehen sich noch immer die meisten Kampagnen auf bereits bekannte Besucher einer Website. Allerdings betrifft das nur drei Prozent der Webseiten-Besucher, die restlichen 97 Prozent bleiben für Advertiser unbekannt, da sie sich weder registrieren, noch einen Kauf tätigen. E-Mail Retargeting setzt hier an und macht auch bisher unerreichbare Besucher ansprechbar. Auf diese Weise lassen sich bis zu 20 Prozent mehr potenzielle Neukunden mit personalisierten Botschaften erreichen. Möglich wird das durch die Zusammenarbeit mit Opt-In-Partnern, wie Marktplätzen, Publishern, Gewinnspiel- oder Freemail-Anbietern. Im Zuge der meist kostenlosen Registrierung stimmt der Nutzer den Retargeting einschließenden Werbebestimmungen zu und verifiziert seine Daten im Double-Opt-In-Verfahren. Auf diese Weise ist der Kanal auf dem besten Wege Licht ins Dunkel zu bringen und früher oder später eine 100-prozentige Zielgruppenansprache zu ermöglichen.

Der Autor Florian Werner ist CEO beim Retargeting-Anbieter Remintrex.