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Branche im Umbruch?
Agenturen: Jahr des Stühlerückens
11.12.2012 - Neben der Award-Diskussion, die in diesem Jahr durch das Vorpreschen von Jung von Matt (JvM) und Scholz & Friends (S&F) wieder einmal auf die Agenda gesetzt wurde (OtO 11/12), erlebten die Agenturen 2012 weitere einschneidende Veränderungen.
Da war beispielsweise jüngst die Meldung des Networks JWT, sich stärker aus Deutschland zurückziehen zu wollen (siehe S. 24). Das veranlasste die Branche dazu, erneut die Lage von Networks und inhabergeführten Agenturen in Deutschland zu analysieren und die Fragen aufzuwerfen: Wie wird es mit den Networks weitergehen? Werden andere bald ähnliche Schritte unternehmen wie JWT?
Außerdem findet in deutschen Agenturen seit einigen Monaten ein umfassendes Stühlerücken statt. Stefan Kolle, Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe, berichtete in diesem Zusammenhang kürzlich in der "Handelsblatt"-Kolumne "Der Werber-Rat" von einer Branchen-Seltenheit. Nämlich, dass seine Agentur jüngst einen hoch dekorierten Texter und Kreativdirektor, der seine Karriere einst auch bei Kolle Rebbe begann, nun in die Geschäftsführung berufen habe. Gleichzeitig appellierte er damit in der Kolumne an Unternehmen und Agenturen, auf mehr Konstanz zu setzen.
Die Liste der Personalien in Agenturen auf Leitungs- und Führungsebene ist lang. Seit Juli dieses Jahres ist bekannt, dass Michael Schipper seinen Posten als Chief Operating Officer (COO) von BBDO verlassen wird, um sich zum Jahreswechsel selbstständig zu machen. Eine weitere Top-Personalie ist Alina Kessel, die ihre Position bei der DDB Tribal Group bereits nach zwei Jahren wieder aufgab und zu Grey zurückkehrte. Matthias Schmidt wechselte im Herbst von S&F zur Omnicom-Tochter DDB Tribal als Kreativgeschäftsführer. Laut Medienberichten soll auch Steven Althaus, Chief Executive Officer (CEO) und Chairman von Publicis in Deutschland, seinen Weggang planen. Die Agentur wollte dies auf Anfrage bislang aber nicht bestätigen.
ONEtoONE nah dies zum Anlass, mit weiteren Werbern zu sprechen, aus welchen Gründen sie Agenturen verlassen haben, und hat nachgehakt, wie es aus Sicht der Angesprochenen um die hiesigen Agenturen bestellt ist.
Beweggründe für Agenturwechsel
Hartmut Kozok und Tobias Clairmont beispielsweise haben im März unter dem Dach von Grabarz & Partner (G&P) eine zweite Agentur gegründet, nachdem sie im Herbst 2011 Tribal DDB verlassen hatten. Über den Weggang von Tribal DDB sagt Kozok heute: "Sind wir ehrlich, wenn Meinungen über Entscheidungen und Entwicklungen auseinander liegen und alle Beteiligten wissen, dass Kompromisse keine Lösung darstellen, ist Trennung der Weg, der gegangen werden muss." Clairmont ergänzt Punkte, die unter anderem ausschlaggebend dafür waren, für G&P tätig zu werden: "spannende Marken und Aufgaben" sowie "eine gesunde, bodenständige Haltung, verbunden mit dem konsequenten Willen zur permanenten Weiterentwicklung". Die derzeitigen Ergebnisse der Neugründung bezeichnet Kozok als gut. Entwicklung und Wachstum würden über Plan liegen. "Aber nach etwas über einem halben Jahr sollte man sich keinesfalls zufrieden zurücklehnen", sagt er. Clairmont fügt hinzu, dass es in beiden Agenturformen, ob Network oder inhabergeführt, in der zu tragenden Verantwortung keine Unterschiede gebe, wenn man diese ernst nehme. Dennoch sagt er: "Natürlich bedeutet eine inhabergeführte Agentur größere unternehmerische Eigenständigkeit, die wir nach zehn Jahren Network-Zugehörigkeit sehr schätzen."
Im April 2012 ist Stéphanie Rupp innhalb des Saatchi & Saatchi Networks von Genf nach Düsseldorf gewechselt, um dort als Managing Director zu fungieren. Gereizt hat Rupp an der Aufgabe, lokal tätig zu werden und vor allem die operative Verantwortung eines Büros übernehmen zu können. "Ich war sehr viele Jahre für internationale Kunden global unterwegs. Es fühlt sich gut an, wieder Boden unter den Füßen zu haben", sagt sie. Hinzu sei gekommen, dass Saatchi in Düsseldorf ein interessantes Portfolio an Kompetenzen wie Above-the-Line, Below-the-Line und Digital vereine, das es ermögliche, ganzheitliche Problemlösungen anzubieten. Die Network-Agentur habe durch die vor zehn Jahren eingeführte "Lovemarks"-Philosophie, die laut Rupp heute gültiger denn je ist, eine klare Positionierung im Markt. Außerdem ergänzt sie: "Ich glaube, dass der Druck in Networks und inhabergeführten Agenturen gleich ist. Wir müssen alle mit niedrigeren Margen höhere Leistungen erbringen."
Dazu hat Britta Poetzsch eine
etwas andere Meinung. Sie sagt zwar auch, dass der Druck überall vorhanden, aber dennoch jeweils ein anderer sei. Poetzsch ist im April von McCann-Erickson zu Serviceplan (SP) Sales gewechselt, um dort die Geschäftsführung zu übernehmen. Den Reiz der neuen Position mache aus, dass sie wieder viel direkter mit Kunden und den Teams zusammenarbeiten könne. "`Management by Helikopter` war noch nie meine Sache, und so hat es sich manchmal angefühlt, wenn man für fünf Standorte zuständig war. Jetzt trage ich trotzdem mehr Verantwortung, denn SP ist ein Unternehmer-Unternehmen", fasst Poetzsch zusammen. Natürlich sei die Erwartungshaltung bei SP auch groß, doch sie sei dort klar und deutlich definiert, werde schriftlich festgehalten und nicht jährlich aufs Neue überprüft. Zudem habe sie nun feste Ansprechpartner, deren Türen offen stünden, wenn es etwas zu besprechen gebe. "Ich habe viel mehr Entscheidungsfreiheit und bin für alles, was ich entscheide, selbst verantwortlich. Was habe ich früher Meetings gehasst, in der viel zu viele Menschen aus allen Hierachie-Ebenen saßen, die zwar alle eine Meinung, aber selten eine eigene Idee hatten. Wenn ich jetzt einen Rat brauche, bekomme ich ihn."
Von der unabhängigen Agentur JvM zur BBDO gehörenden Agentur Interone wechselt Michael Ohanian im Januar 2013. Ohanian freut sich auf die spannende Aufgabe. "Es geht darum, das Kreativpotenzial einer Multi-Channel-Agentur mit einer digitalen Historie voll auszuschöpfen. Das wird ein komplett anderer Job als bei JvM", sagt er. Zur Frage "Network" oder "inhabergeführt" hält er nur fest, dass Networks Stakeholdern verpflichtet seien, inhabergeführte Agenturen eben nicht. "Das verschafft den unabhängigen Agenturen natürlich etwas mehr Flexibilität."
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