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Trends
Ad Tech Das war 2016 das kommt 2017
23.01.2017 - Richard Kidd, Commercial Director bei OpenX, beleuchtet die Entwicklungen im Ad-Tech-Markt des zurückliegenden Jahres und wirft einen Blick auf das, was kommt.
von Verena Jugel
Blicken wir zunächst zurück: 2016 zeichnet sich durch einen im Wandel begriffenen Ad Tech-Bereich aus. Dieser Umbruch hat sich wie ein roter Faden durch 2016 durchgezogen. Ganz besonders stechen die Veränderungen im Technologie-Ökosystem hervor:
Header Bidding war eindeutig eines der Trendthemen 2016 und ist - auch auf die Gefahr hin, dass dieses Wort überproportional genutzt wird - eine besonders disruptive Technologielösung. Warum? Knapp zusammengefasst: Header Bidding löst den klassischen Wasserfall in der Vermarktung auf. Der ursprüngliche Hack hat sich fest als Vermarktungswerkzeug für die Optimierung des Umsatzes bei Publishern etabliert. Aus Header Bidding ist eine neue Methode der Yieldoptimierung entstanden.
Qualität im programmatischen Umfeld ist und bleibt ein großes Thema. Gerade die in Deutschland mit der BVDW gestartete Initiative für den Code of Conduct zeigt, wie wichtig dieser Aspekt ist.
Video - Konsumenten werden zu Zuschauern und der Trend Video zu integrieren, ist ungebrochen. Video hat 2016 ein größeres Wachstum hingelegt als Mobile. Neue und aufmerksamkeitsstarke Entwicklungen wie alternative Formate - Square oder Vertical, um nur einige zu nennen - täuschen jedoch nicht über klassische Wachstumsschmerzen hinweg. Der Mangel an Qualitätsinventar wird einfach nicht kleiner. Eine Chance, die Publisher nutzen und auf den sie einen stärkeren Fokus setzen sollten.
Marktkonsolidierung: 2016 beobachteten wir viele große Übernahmen im Markt. Gerade Medienunternehmen bauen ihre Digitalisierungsstrategien massiv aus und stellen sich mit dem Zukauf von Technologielösungen entsprechend auf. Um nur einige dieser Käufe aufzuzählen: Adobe ersteht TubeMogul (540 Mio. USD), Salesforce Krux (700 Mio. USD), Criteo Hooklogic, RTL smartclip usw. Daneben haben wir mit The Trade Desk einen äußerst beeindruckenden IPO eines puren Ad Tech-Players gesehen.
Facebook weiter auf dem Vormarsch: Kritik an dem massiven Walled Garden, Fake News und falscher Abrechnung haben die Top-News um den Internet-Giganten ausgemacht. Weniger Beachtung wurde der Tatsache geschenkt, dass Facebook mittlerweile beide zugekauften Plattformen, LiveRail und Atlas, eingestellt hat. Gleichwohl expandiert Facebook massiv weiter: Marketplace, Food Delivery, Game Room, Jobs Ads, Workplace, Professional Services, Features, Events, Music, Stories und vieles mehr, gehören jetzt zum Angebot dazu. Facebook ist zum Internet-Portal im klassischen Sinn geworden. Bisher ist eine derartige Diversifizierung nicht gut geendet, siehe AOL und Yahoo.
Wenn wir die Entwicklungen aus 2016 konsequent weiter denken zeigt sich, dass 2017 wahrscheinlich das Jahr neuer Ad Formate und Plattformen werden wird:
[/f]Augmented Reality[/f] kommt vor Virtual Reality. Schon Anfang 2016 hat sich das Strategie-Team von OpenX mit diesem Thema befasst und viele führende Köpfe zu diesen Themen befragt, darunter Berater, Investment Banker, Techies und Ad Tech-Insider. Fast durch die Bank war die Antwort, dass es wohl noch mindestens drei Jahre dauern würde, bis wir skalierbare Ergebnisse sehen. Das war bevor Pokémon Go über Nacht zum großen Hit wurde. Pokémon Go ist heute die Benchmark für Augmented Reality und hat in kürzester Zeit ein komplett neues Marktsegment geschaffen. Unnötig zu sagen, dass man davon ausgehen kann, dass es in 2017 wahrscheinlich einiges mehr an Unterhaltungsmöglichkeiten geben wird, die AR nutzen.
Neue Video-Formate: Eine der größten Herausforderungen für Markenverantwortliche im kommenden Jahr (und auch darüber hinaus) wird die Tatsache sein, dass die Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten immer kürzer wird. 30-sekündige Fernsehspots werden immer seltener werden. Auf der einen Seite werden wir mehr Formate sehen, die eigentlich Kurzfilme sind und wo ein großer Name dahintersteht (Beispiele aus 2016 sind der Spike Jonze-Clip für Kenzo oder der Weihnachtsfilm von Wes Anderson für H&M). Die andere Alternative sind userfreundliche "Snack"-Videos, die für Mobile erschaffen werden und gleichzeitig eine Verbindung zu lernenden Systemen, Algorithmen oder anderen Formen von künstlicher Intelligenz schaffen. Als Beispiel ist hier der 6-Sekünder oder das vertikale Videoformat von Snapchat zu nennen. Für die Skalierung dieser Formate werden auch Agenturen aufrüsten müssen, entweder indem sie das Wissen inhouse aufbauen oder spezialisierte Start-ups zukaufen.
Live Video: Und noch mal Video. Es wird immer mehr OTT-Angebote im Video-Segment geben, das bedeutet auch, dass klassische, vorproduzierte Shows und Serien verstärkt durch Live-Inhalte verdrängt werden. Facebook Live ist bis dato nur eine Kostprobe dessen, was da auf uns zukommen wird. In den USA hat die Zusammenarbeit von Twitter und der NFL massive Aufmerksamkeit bekommen. Gleiches gilt für YouTube Red. Live TV wird dadurch immer mehr auf anderen Geräten als auf dem Fernseher gesehen werden. So könnten 3D Live-Mitschnitte von Konzerten durch mehrere Snapchat-Brillenträger generiert werden. Nicht nur für die Plattform selbst interessant, sondern ein Traum für jeden Künstler, der Rechte auf diese Inhalte geltend machen kann und gewinnbringend einsetzt. Über kurz oder lang werden wir hier auch clevere Marketingkonzepte sehen, die weit über Produktplatzierungen hinausgehen. Es bleibt spannend, welche Geräte und Formate für Live Video im Vordergrund stehen werden. Wird beispielsweise der sogenannte "Citizen Journalism" wo normale Menschen mit mobilen Geräten von Events berichten für die Werbeansprache interessant werden?
Chatbots: Chatbots werden jetzt groß. Sie wachsen parallel mit der sogenannten Mobile First Generation, die mobile Geräte als ganz natürlich wahrnimmt, bevor sie überhaupt den Desktop wahrgenommen hat. Bots lassen eine extrem personalisierte Ansprache zu, genauso aber auch können Produkte und Services erklärt und damit echte Bedürfnisse zum richtigen Zeitpunkt beantworten werden. Anwendungsgebiete sind breit gefächert, Pharmaunternehmen können Erklärungen zur Dosierung von Medikamenten geben oder Allergikern Informationen zum Pollenflug zukommen lassen. Oder Unterstützung bei der Nutzung von Werkzeugen bis hin zu der Erweiterung von Unterhaltungsangeboten. Die Technik ist ausgereift und steht in den Startlöchern. Gerade Unternehmen wie Apple oder Facebook werden diesen Trend weiter vorantreiben.
Maschinelles Lernen oder künstliche Intelligenz: Alle aufgezählten Entwicklungen sind wesentlich von einem Faktor beeinflusst, den selbstlernenden Algorithmen oder dem maschinellen Lernen. Viele zuvor aufgezeigten Trends werden erst mit besseren und intelligenteren Anwendungen stark werden. Auf technischer Ebene sind die Fortschritte elementar. Schnelligkeit, Targeting auf Nutzerebene, Effektivität bei der Ansprache von Konsumenten - all das sind Stichwörter auf die wir 2017 immer wieder in diesem Zusammenhang stoßen werden.
Eines lässt sich auf jeden Fall und mit Sicherheit behaupten: Auch 2017 wird Ad Tech so spannend sein wie in den Jahren zuvor. Programmatic Advertising wird sich nach wie vor als Treiber erweisen, denn nur Programmatic bietet die Skalierbarkeit, die man für erfolgreiche Anwendungen benötigt. Freuen wir uns auf das kommende Jahr!
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