Online-Werbebetrug

Ad Fraud: Simulierte Views und Traffic

Seit es Online-Werbung gibt, gibt es Manipulationen und Klickbetrug (Foto: Marc Boberach/ pixelio.de)

Ad Fraud schadet nicht nur Advertisern, sondern auch der Glaubwürdigkeit der Publisher. „Fraud ist in aller Munde“, sagt Olaf Mahr, Managing Director DACH beim Ad-Technologieunternehmen Integral Ad Science. „Es besteht ein starker Handlungsbedarf. Fast zehn Prozent der Werbegelder werden allein durch technische Simulation beziehungsweise Manipulation von Traffic verschenkt.“ Eine häufige Vorgehensweise der Betrüger sei, Computer mit infizierter Software zu kapern und den Computer so dazu anzuweisen, ohne Kenntnisse des Nutzers Traffic zu generieren. Der so genannte Bot „surft große Websites an, sammelt Cookies ein und bildet ein Profil, so dass jeder Ad-Server glaubt, dass ein Werbemittel vom Profil und Targeting her hervorragend performt“, erläutert Mahr. „Der Bot generiert tolle Leis-tungswerte, die aber rein technisch erzeugt wurden.“ In Deutschland entstehe so und durch andere Betrugsszenarien ein Schaden von mehreren hundert Millionen Euro. In den USA seien es sogar mittlerweile Milliardenbeträge. Das Thema betreffe den Display-Bereich, sei aber auch zunehmend im Video-Bereich extrem.

Das Problem des Online-Werbebetrugs liegt für Mahr in Deutschland vor allem im Zukauf von Werbeplatzierungen begründet. „Es kaufen viele Inventar von Dritten hinzu, um die Nachfrage zu befriedigen. Hier sind die genauen Quellen allerdings oftmals unbekannt. Und das öffnet natürlich Tür und Tor für Betrüger.“ Sofern Publisher ihre Seite selbst erstellten, sei alles in Ordnung. Die Fraud-Raten würden dann meist unter einem Prozent liegen. Kommt Inventar von Dritten hinzu, wird die Sache kompliziert. Viele Vermarkter wüssten allerdings gar nichts vom Fraud. „Das ist so subtil gemacht, das kann man ohne Technologie gar nicht eruieren.“

Hochwertiges Inventar gewährleisten


„Fraud ist ein Problem, das so alt ist wie die digitale Werbung. Überall dort, wo Intransparenz auftaucht, hat Fraud es einfacher“, sagt Jan Heumüller, Managing Director DataXu Europe. Das Problem könne zwar nicht von heute auf morgen gelöst werden, müsse jedoch bekämpft werden. Unterschieden werden müsse zwischen verschiedenen Kategorien von Fraud (siehe PDF).

Der Anbieter von Programmatic-Marketing-Lösungen gewährleistet seit Anfang des Jahres eine so genannte Anti-Fraud-Garantie, die Werbetreibenden und Agenturen versichern soll, dass 97 Prozent des über die Plattform von DataXu eingekauften Inventars frei von Fraud seien. Hierfür kooperiert das Unternehmen mit Double Verify. Liege die Fraud-Rate höher als drei Prozent, erhalte der Kunde sein Geld zurück.

Die Technologie von DataXu geht bei der Aufspürung von Werbemanipulationen und Klickbetrug in zwei Schritten vor. „Bereits vor Gebotsabgabe setzt die Technologie an und selektiert Fraud im Vorfeld aus. Nach der Auslieferung wird geschaut, wo auffällige Aktivitäten sind. Wo werden beispielsweise hohe Klickraten generiert, aber keine Actions“, erläutert Heumüller. „Online-Werbebetrug ist so lukrativ, weil wir uns in einem stark wachsenden Markt befinden. Um gegen die schwarzen Schafe vorzugehen, ist es essenziell, Transparenz sowohl gegenüber den Werbekunden als auch den Publishern zu schaffen.“ Es sei wichtig, Ad Fraud ganzheitlich anzugehen und in Zusammenhang mit den Themen Brand Safety und Viewabilityzu betrachten. Heumüller appelliert an die gesamte Branche – Werbetreibende, Publisher, Technologiedienstleister – sich zusammenzuschließen, um eine starke Gegenfront zu bilden, über Werbenetzwerke entsprechend Einfluss zu nehmen und solche auszusortieren, die häufig in Verdacht gerieten, in Sachen Fraud aktiv zu sein.
„Vermarkter müssen ihr Portfolio durch Technologie verifizieren“, meint Mahr. Dies müsse laufend fortgeführt werden und sei der einzige Weg, den Betrügereien Einhalt zu gebieten. Die Technologie von Integral Ad Science überprüfe, wie die Parameter zusammenpassten, und schaut, wo Auffälligkeiten auftreten. Nach Aussage Mahrs trackt der Dienstleister derzeit sieben Milliarden Ad Impressions am Tag, mit steigender Tendenz. „Sehen wir Auffälligkeiten, gehen wir tiefer rein und analysieren diese im Detail.“ Das Unternehmen hat zudem ein eigenes Fraud Lab in Seattle gegründet und baut seine Programmierteams weiter aus, denn es gebe derzeit „einen großen Run auf Technologien, wie wir sie anbieten“, so Mahr. Die Nachfrage sei groß. „Wer hier unheimlich Druck macht, sind vor allem die Werbekunden und die Agenturen.“

Fraud-Rate in Deutschland gesunken


„Auf der Betrügerseite sind intelligente Köpfe am Werk, die auf immer neue Ideen kommen“, sagt Mahr. „Da müssen wir technisch gegenhalten.“ Integral Ad Science hat jüngst seinen Media Quality Report für das zweite Quartal vorgelegt. Demnach liegt die Fraud-Rate in Deutschland aktuell bei 8,5 Prozent und befindet sich unterhalb des US-Niveaus (11,2 Prozent). Im Vergleich zum ersten Quartal (11,2 Prozent) ist der Anteil an Ad Fraud sogar gesunken. „Unser Einsatz für qualitativ hochwertige Werbemarktplätze fängt nun an, Früchte zu tragen“, sagt Mahr. Allerdings unterliege der Markt Schwankungen, wie dies auch im US-amerikanischen Markt zu sehen gewesen sei. Das Thema sei jedoch inzwischen bei vielen Beteiligten angekommen, und es werde eine Menge getan, um keine Werbegelder zu verschwenden. (smü)