Das Fernsehen wird zum Dialogmedium
29.12.2004 - Interactive-TV-Projekt Betty TV ermöglicht One-to-one-Marketing via Fernbedienung
Bisher ist der Fernseher als Dialogmedium hier zu Lande relativ ungeeignet. Aufgrund des fehlenden Rückkanals muss man derzeit stets auf ein anderes Medium wechseln, um auf Werbebotschaften zu reagieren, z.B. aufs Telefon, Internet oder die klassische Postkarte. Durch diesen so genannten Medienbruch gehen mögliche Antworten massenweise verloren.
Abhilfe verspricht das neue Fernsehprojekt Betty TV. Dahinter verbirgt sich eine Fernbedienung, die über einen drahtlosen Rückkanal verfügt. Somit können die Zuschauer bequem vom Fernsehsessel aus Mehrwertdienste nutzen oder Informationen abrufen. Dafür ist im Gegensatz zur in Großbritannien verwendeten Technik kein Digital-Receiver nötig. Der Zuschauer steckt lediglich ein Mini-Modem in seine Telefonbuchse und einen Funk-Scart-Adapter in seinen Fernseher. Der Adapter liest die Informationen aus dem Fernsehbild und schickt sie per Funk an die Fernbedienung. Diese sendet die mittels eines großen Displays ausgewählten Bestellungen zum Modem, das die Daten über eine kostenlose Servicenummer an Betty TV weiterleitet. Der Telefonbetrieb wird dadurch nicht gestört. Das Modem speichert die Daten bis zum Auflegen des Hörers. Mitmachen kann jeder Fernsehhaushalt - egal, ob er sein Programm über Antenne, Kabel oder Satellit empfängt.
Die Anwendungsmöglichkeiten fürs Dialogmarketing sind äußerst vielfältig: Betty TV ermöglicht unter anderem das Sammeln von virtuellen Rabattmarken (Couponing), die Teilnahme an Quiz-Shows, Gewinnspielen, Umfragen und Votings sowie das Bestellen von Waren (Shopping), Warenproben (Sampling) oder Informationen, zum Beispiel eines Katalogs. Um kostenpflichtige Angebote wie Spiele und Filme direkt abzurechnen, verfügt die Fernbedienung über ein eingebautes Pre-Paid-Guthaben, das per Kreditkarte, Telefonrechnung oder Bankeinzug wieder aufgeladen werden kann.
Der erste Feldtest, der bundesweit auf den Sendern Sat.1, ProSieben, Kabel 1 und N24 unter Beteiligung von mehr als 15 werbungtreibenden Unternehmen durchgeführt wurde, verlief viel versprechend: Die Response-Werte betrugen über alle Anwendungen hinweg durchschnittlich 41 Prozent. Insgesamt hatten die 600 Tester während des Fernsehens knapp 199.000 Mal die Möglichkeit, ein Angebot zu nutzen (Kontaktmenge), was sie 81.434 Mal auch taten. Das sind pro Person knapp 136 Responses in zwei Monaten. Damit liegt Betty TV meilenweit über den Response-Werten des Interactive-TV-Betreibers BSkyB (0,6 bis 0,7 Prozent). Allerdings hat das britische Modell auch deutlich weniger Mitmach-Angebote.
Die erfolgreichste Anwendung des Betty-TV-Tests waren Sammelspiele (siehe Tabelle). Auf Werbung wurde erstaunlicherweise fast so häufig reagiert wie auf redaktionelle Inhalte (40,7 bzw. 41,2 Prozent). Eine hohe Akzeptanz bestand mit 36,5 Prozent auch bei kostenpflichtigen Angeboten. Am lukrativsten war dabei das Geschäft mit Wissensquiz-Fragen (58,2 Prozent). Die Zuschauerquoten erhöhten sich dank Betty TV um bis zu fünf Prozent, was unter anderem darauf zurückzuführen ist, dass die Tester gut mit der Fernbedienung zurecht kamen: 83,7 Prozent bezeichneten diese als "einfach". 84 Prozent halten die Technik für vertrauenswürdig. 40 Prozent können sich grundsätzlich vorstellen, ein Betty-Gerät zu kaufen. Im Schnitt wären sie bereit, 35 Euro dafür zu zahlen. Nach Aussage des Feldtest-Partners Serviceplan wird die Fernbedienung deutlich günstiger sein als herkömmliche Universalfernbedienungen. Monatliche Grundgebühren fallen für Betty TV nicht an.
Peter Christmann, Marketingvorstand des Feldtest-Partners ProSiebenSat.1 ist aufgrund der positiven Ergebnisse überzeugt, dass sich das Fernsehen zum Dialogmedium entwickelt. Der Marketingchef der Betty TV Mitmach GmbH, Christian Morawietz, geht davon aus, dass Betty "einen hohen Beitrag zur Erhöhung der Zuschauerbindung leisten wird".
Die Chancen, dass diese Hoffnungen nicht enttäuscht werden, stehen gut: Dem iTV-Software-Anbieter Sceneo zufolge würden über 60 Prozent die Zuschauerfrage bei "Wer wird Millionär" mit der Fernbedienung mitspielen. In Großbritannien reagieren sechs mal mehr Zuschauer über den so genannten Red Button als über SMS, hauptsächlich für Wetten. Vom Wettgeschäft hat Betty übrigens auch seinen Namen. In der Hoffnung, dass die Deutschen die Fernbedienung ähnlich oft zum Wetten nutzen wie die wettbegeisterten Briten, wurde aus dem englischen Verb to bet (wetten) der Name Betty TV. Ob dieser hält, was er verspricht, können die deutschen Zuschauer ab etwa Mitte 2005 per Fernbedienung selbst entscheiden.Wetten, dass ...! brö
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