"Kontinuität ist von hoher Bedeutung für den Erfolg"
02.02.2005 - Agenturdienstleistungen: Günstig kann fatal sein, werden die Chancen der Kommunikation nicht genutzt
Was sind Agenturen wert? Dem Markt zufolge immer weniger. Statt Wertschätzung für werbewirksamen Erfolg erfahren sie Kritik für mangelnde Effizienz, Flexibilität und Service-Orientierung. Der Kostendruck wächst und wird vom Werbungtreibenden zum Dienstleister weitergereicht. Zunehmend beeinflusst das Controlling die werbliche Strategie - und das mitunter so kurzfristig, dass sich die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen mehr und mehr zu projektbezogenen Aufgaben hin verlagert. Aus demselben Grund werden Budgets immer kurzfristiger vergeben. Last, not least bleiben die erhofften Etatumschichtungen von der Klassik hin zum Dialog hinter den Erwartungen der Agenturen zurück - von Ausnahmebranchen wie dem Handel (ONEtoONE 11/04, 01/05) und dem Automobilbereich einmal abgesehen.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rechnet bestenfalls mit einem zweiprozentigen Wachstum der Werbeaufwendungen im Jahr 2005 und einem "zähen Turn-around im Werbemarkt". Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) geht hingegen von einer Trendumkehr in der bislang schrumpfenden Budgetplanung aus. Erstmals übersteigt die Zahl der Budgetaufstockungen (32 Prozent 2005 gegenüber 24 Prozent 2004) die Zahl der Kürzungen (21 Prozent 2005 gegenüber 39 Prozent 2004). "Wir sind mit den Kürzungen dort angekommen, wo weiteres Schrumpfen nichts mehr mit
Gesundschrumpfen zu tun hat", kommentiert Dr. Henning von Vieregge, GWA-Hauptgeschäftsführer. Weiteres Schrumpfen führe zu Fehlallokationen. "Die Honorare sind so weit unten wie noch nie. Sie haben sich von 100 Prozent vor fünf Jahren auf 60 Prozent heute reduziert", berichtet ein Dialog-Agenturchef, der ungenannt bleiben will.
Das leichte Umsatzwachstum, das DM-Agenturen im vergangenen Jahr verzeichneten und auch für 2005 erwarten, resultiert laut DDV-Barometer 2004 (ONEtoONE 11/04) aus dem Gewinn neuer Kunden bzw. neuer Etats. Das gaben 82,7 Prozent der für das Barometer befragten Mitglieder des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV) an. Nur 38 Prozent führten wachsende Einnahmen auf Budgeterhöhungen einzelner Kunden zurück. Dennoch: "Der Preisdruck lässt sich nicht wegdiskutieren", sagt Michael Koch, Kreativchef von OgilvyOne in Frankfurt (siehe Interview auf Seite 8). Agenturen müssten lernen, mit diesem Druck umzugehen und flexibler zu werden. Als Ausweg aus der Misere würden sich Tests anbieten, die die Wirkung von Werbemitteln belegen. Auf diese würde jedoch mangels Zeit und Geld auf Unternehmensseite oft verzichtet. Herausragende Kreation als Effizienzmittel und Response-Bringer bleibt in ihrer Wirkung oft unbelegt und unterbewertet. Stattdessen setzen mutlose Manager, die ihre Entscheidungen schließlich vor anderen rechtfertigen müssen, oft auf Gewohntes.
"Werbung muss knallen"
"Bei den Kunden herrscht momentan eine starke Verunsicherung", bestätigt auch Jean-Remy von Matt von der Hamburger Agentur Jung von Matt. Gegenüber dem Branchendienst persoenlich.com sagte der Klassiker, Unternehmen seien derzeit weniger an Markenpflege als an kurzfristigen Effekten interessiert. Immer mehr Auftraggeber hätten die üblichen Formate satt und fragten nach neuen medialen Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen. "Leider verdrängt diese Neuorientierung in vielen Fällen die Qualitätsdiskussion. Es wird für eine kreativ ambitionierte Agentur schwieriger, außergewöhnliche Kampagnen zu realisieren", glaubt von Matt. Bis vor drei Jahren sei das Produkt Kreativität vom Markt aufgesogen worden, heute stagniere es.
Die gute Nachricht: Der Dialog hat vor diesem Hintergrund weit weniger Schwierigkeiten als die Klassik. An die Ideenmacht zielgruppenorientierter Aufgaben sind Dialog-Agenturen gewöhnt, sagt Koch. "Sie spielen auf einem anderen Klavier als die Klassik."
Gemeinsam sind Klassik und Dialog heute mehr denn je die erforderliche Geschwindigkeit. In Zeiten des "Information Overflow" und der Marktsättigung muss Werbung dem Konsumenten schneller denn je in den Kopf steigen: "Früher war Werbung wie Wein, für den alle Beteiligten sich Zeit und Raum lassen konnten. Heute ist sie wie Wodka, der sofort heftig knallen muss", sagte Stefan Kolle von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe kürzlich der Tageszeitung Die Welt. Kolles Credo lautet daher: kreativ sein und ungewöhnlich.
Die Gretchenfrage, die sich den Agenturen auf der Suche nach Ideen und bei der Generierung messbarer Response-Werte aufdrängt, bezieht sich auf die Grenzen der Leistungsfähigkeit: Inwieweit ist Kreation rationalisierbar? Wie viel Kreation samt Markttests kann und will sich ein Unternehmen leisten? Und: Wie gehen Agenturen damit um?
Investment, aber günstig!
Auswege aus dem Marktdruck-Desaster werden vielfältig diskutiert. 2004 beschäftigte sich das Council Agenturen im DDV schwerpunktmäßig mit strategischen Themen, Multichannel- bzw. Integrierter Kommunikation, Kreation, Kundenbindungsprogrammen und Online-Marketing. 2005 widmet sich die Diskussion insbesondere Effizienzaspekten. Kurz: der Wirkung und Wirksamkeit des kreativ geführten Dialogs über alle Medien.
Der Teufel steckt im System. "Marketing ist ein Investment und das Einzige, was Geld für ein Unternehmen bringt", dieser Gedanke muss sich durchsetzen, sagt Rudolf Jahns, Chef der Düsseldorfer Agentur Jahns and Friends und Council-Chef der DDV-Agenturen. "Heute muss man darum kämpfen, kreative Topleistungen bringen zu dürfen." Viele Kunden interessiere primär, was eine Maßnahme koste, nicht was sie bringe. Controller würden ihrem Unternehmen schaden, indem sie unkritisch hinsichtlich möglicher positiver Effekte den Rotstift ansetzten. Dabei drücke beispielsweise selbst das hochwertige Papier eines Mailings durch seine Haptik Kundenwertschätzung aus und trage damit zur Positionierung der Marke bei - und letztendlich zur langfristigen Kundenbindung.
"Einige Kunden setzen auf ausgefeilte und konsequente Maßnahmen. Sie sparen auch, aber vernünftig. Daher muss man den Preisdruck und Auswüchse wie Preis-Dumping oder kostenloses Pitchen differenziert betrachten", warnt Claus Mayer, Gesellschafter der Frankfurter gkk DialogGroup. "Agenturen, die den Wert der Arbeit kennen, lassen sich nicht drücken. Sonst ist die Qualität gefährdet. Auch eine Rationalisierung ist nur schwer machbar."
Augenmerk der DM-Manager
Aber manchmal werden Qualität und kreatives Momentum entgegen dem Trend Stilmittel des Werbungtreibenden. "Wir stehen kreativen Ansätzen im Dialog sehr aufgeschlossen gegenüber", sagt Marc Fleischhauer, Leiter Kundenbindung für das BahnCard-Geschäft der Deutschen Bahn. "Wir wollen weg von der klassischen Variante hin zu Aufmerksamkeitswerten, etwa durch ungewöhnliche Verpackungen oder Schriftarten." Das hat sich wohl gelohnt: Das "Hälfte"-Mailing zur Kündigerrückgewinnung von Schülern, Studenten und Rentnern für die BahnCard 50 visualisiert seine Argumente so, dass der Leser es in der Mitte zerreißen muss, um es lesen zu können - ganz im Sinne der Kundenkarte, die 50 Prozent Rabatt auf den Fahrpreis gewährt. Insgesamt haben beachtliche 35 Prozent der Angeschriebenen auf das Mailing reagiert. Außerdem räumte es Preise beim letztjährigen ddp und den Echo-Awards ab (FISCHER´S ARCHIV 01/04).
Für die drei Millionen BahnCard-Kunden setzen die Dialogmanager neben dem Mailing künftig verstärkt auf weitere Kommunikationskanäle wie E-Mail. "Das ist schneller und kostengünstiger. Der integrierte Ansatz ermöglicht uns, alle Bevölkerungsschichten zu erreichen", so Fleischhauer. Derzeit richtet sich der Bahn-Dialog nur an die Teilnehmer des Vielfahrerprogramms bahn.comfort. Künftig soll der er jedoch stärker in die Regelkommunikation einfließen. Die Bahn, die noch nicht lange DM-aktiv ist und zurzeit von OgilvyOne betreut wird, schreibt ihren Dialog-Etat im Herbst neu aus.
Der Informationstechnologe IBM setzt schon länger auf den Nutzen des direkten Kundenkontakts und dessen professionelle Steuerung über Dialog-Agenturen. Entsprechend arbeitet der multinationale Konzern heute "weltweit mit einer Agentur zusammen, die uns Klassik und Dialog im Sinne perfekt abgestimmter 360-Grad-Kommunikation bietet", sagt Brigitta Haak, Managerin Direct und Interactive Marketing bei IBM in Herrenberg. Für ihr Unternehmen bedeute die langfristige Zusammenarbeit mit einer Agentur Qualitätssteigerung und -sicherung. Haak: "Die Kontinuität ist insbesondere im Dialogmarketing von hoher Bedeutung für den Erfolg." Durch eine langfristige und partnerschaftliche Beziehung zwischen Unternehmen und Dienstleister "ist die Agentur in der Lage, Erfahrungen kontinuierlich weiterzuentwickeln".
So fand eine emotionale Story aus der Feder der Frankfurter OgilvyOne internationale Anerkennung: Das IBM-Business-Mailing "Bernstein" veranschaulicht, dass das Unternehmen des Empfängers einen hoch potenzialen Kern birgt, den es auszuschleifen gilt. Mailing eins enthielt neben Broschüre, Compliments Card und Strandgut einen ungeschliffenen Bernstein. In Stufe zwei erhielten die Entscheider einen bereits geschliffenen Bernstein und eine mit persönlichem Monogramm bestickte Serviette. Diese war Einladung zu einem Event, bei dem der Bernstein durch einen Juwelier gefasst und mit einem zweiten kompletten Exemplar als Satz Manschettenknöpfe überreicht wurde (FISCHER´S ARCHIV 09/04).
"Dialog folgt eigenen Regeln", sagt Hans-Peter Kleebinder, Leiter Marketing und Kommunikation von Mini Deutschland. Zum einen müssten Prozesse genau geplant und Rahmenbedingungen wie Porto und Versandtermin bei der Umsetzung beachtet werden. Dabei verfügten spezialisierte Agenturen - Mini arbeitet u.a. mit gkk, Büro Gelb und Interone zusammen - über Erfahrungswerte und Wissensvorsprung, die der Marke helfen würden, ihre Ziele zu erreichen. Zum anderen sei bei Mini immer "höchste Kreativität" gefordert. Individuelle Markenwerte seien Rahmenbedingungen und Treiber aller Dialog-Aktivitäten. "Kreation ist kein Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck, das jeweilige Marketingziel zu erreichen", so Kleebinder.
Response-Argument Kreativität
Dass kreative Arbeiten durchaus nicht nur teuer und aufwändig, sondern auch erfolgreich in Hinsicht auf Reagiererzahlen sein können, beweisen folgende preisgekrönte Beispiele: In der Kategorie Automobil erzielte das Mailing "La vie Pluriel" im Zeitungsformat hohe Aufmerksamkeit: Die Arbeit von Jahns and Friends für Citroën Deutschland, die die "kleinen Fluchten aus dem Alltag" thematisierte, generierte 5,22 Prozent Response, 5.020 Probefahrten und gewann u. a. Gold beim Deutschen Dialogmarketing Preis (siehe FISCHER´S ARCHIV 05/04). Das mehrstufige Business-Mailing von FCBi in Wien für die Fotoagentur Buenos Dias, bei der Offline- in Online-Nutzer umgewandelt werden sollten, erzielte eine Reagiererquote von 6,2 Prozent. Die geheimnisvoll-mafiose Arbeit, die "brisante Fotos" und die Aufnahme in die "Familia" versprachen, erhielt 2004 den Columbus und den ddp (siehe Foto bzw. FISCHER´S ARCHIV 04/04). Last, not least gewann die "Fundsache", Integrierte Kampagne von akzent design in Mühltal für den Brillenglastechniker optovision, u. a. den Schweizer DM-Preis in Gold und sicherte sich 25,1 Prozent Business-Reagierer. Von 1.500 anvisierten Entscheidern in Augenoptiker-Fachgeschäften wurden 98 zu Neukunden. Das entspricht einer Umwandlungsquote von 6,5 Prozent FISCHER´S ARCHIV 11/03).
"Günstig kann fatal sein"
Die bunte Welt kreativer und dennoch effektiver Kampagnen wird überschattet von der kurzsichtigen Kostendiskussion. Unterbewertet ist der Faktor Markenbildung im Dialog. Nicht jeder DM-Manager wird aufwändige und kostenintensive Maßnahmen zum Teil seiner Strategie machen. Was kostet also Qualität? Eine Qualität, deren Wert sich offenbar nicht einfach vermitteln lässt. Mancher Marketingverantwortliche - das zeigt die Praxis - wird vielleicht auch über Standards nachdenken, um die Wertschöpfung zu rationalisieren. Beispiel dafür ist das Deutsche-Post-Produkt Bestseller Mail, die "einfache Lösung für das Werben per Post".
Technisch seien Standards zwar sinnvoll, weil dadurch Kosten gespart werden könnten, sagt Claus Mayer, der sich seit langem mit gehirngerechter Gestaltung und Augenkameraforschung beschäftigt. Der Pferdefuß an den Standards: "Es ist problematisch, ein kreatives auf ein technisches Konzept aufzusetzen", sagt Mayer gemäß dem Architektur-Credo "form follows function" von Ludwig Mies van der Rohe. Mayer: "Billig oder günstig kann fatal sein, wenn ich damit die Chancen der Kommunikation nicht nutze."
Vor rund 25 Jahren startete man in Druckereien und bei der Post mit der technischen Lösung des Selfmailers. Er ermöglichte es plötzlich, mehrere Elemente zu personalisieren und technisch zusammenzubringen. "Das funktioniert nur, wenn es gelingt, für den technischen Ansatz eine vernünftige inhaltliche Lösung zu finden", sagt Mayer. Und nur bei Zielgruppen, die weniger Wert auf das Persönlichste, den klassischen Brief, legen. "Ansonsten haben Sie einen Schritt getan, mit dem Sie Response-Einbußen produzieren", betont Mayer. Er sei in Hinblick auf die Idee und deren Umsetzung gegen jeglichen Standard.
"Kreativität zu standardisieren ist unmöglich", sagt auch Brigitta Haak. In diesem Sinne vereinheitlicht IBM vielmehr die Rahmenbedingungen für "herausragende Kreativität" wie Corporate Design, Bilddatenbanken und Workflow-Definitionen. Haak: "Dadurch stellen wir sicher, dass wir weltweit dieselben Key-Messages verwenden, um eine landesspezifische Umsetzung zu ermöglichen."
Dank Integrierter Kommunikation besteht die Möglichkeit, unterschiedliche soziodemografische Gruppen über relevante, kostengünstigere Kanäle anzusprechen. Eine praxis-taugliche Option für Werber? "Vernetzte Kampagnen, in denen das Internet eine wichtige Rolle spielt, sind etwa mit kleinen Budgets machbar und bringen auch Deckungsbeiträge", sagte Gregor Rosenbauer von RosenbauerSolbach in einer aktuellen GWA-Umfrage.
Aber nur, wenn effizient in kleinen Teams gearbeitet werde. "Doch welche Agentur ist auf schlanke Prozesse für echte, integrierte und gleichzeitig preiswerte Multimedia-Kampagnen eingerichtet?", kritisiert Rosenbauer. Das etwas in die Jahre gekommene Allheilmittel kann Agenturleistungen exponentiell erfolgreich machen, so die Theorie. Nur mit der Umsetzung hapert es. "Grenzen und Schwächen der Integrierten Kommunikation zeigen sich, wo operative Abläufe eingebunden sind", lautet ein Ergebnis der GWA-Studie "Integrierte Kommunikation 2004". Wichtig sind laut Studienmacher Jens Konerding, CEO von Tequila, Workflow- und Prozessoptimierung. Agenturen müssten medienneutral arbeiten. Konerding: "Ich muss nicht alles aus einer Hand haben, um integriert arbeiten zu können. Wenn ich etwas integriert anbiete, muss ich jedoch in der Lage sein, die Disziplinen so aneinander zu führen, dass sie miteinander sprechen und sich wertschätzen."
Weg mit den Scheuklappen!
Unternehmen müssen Kosten und Nutzen eines Konzepts unter die Lupe nehmen, um dessen Wert zu ermessen. Kontinuität in der Kommunikation sichert, besonders im Dialog, den Erfolg. Um das Dilemma des Kostendrucks - auch in Unternehmen - zu entschärfen, sollten Werbungtreibende Kreation und Integrierte Kommunikation als leistungsfähige Mittel zu mehr Effizienz anerkennen: als Investment. Zwar enthalten Strategie-, Kampagnen- und Werbemittelentwicklung Einsparpotenziale. Sie bergen aber auch die Gefahr, dass ein Nullachtfünfzehn-Mailing im Papierkorb landet - CpO vergeudet. Das grundsätzliche Problem zwischen Agentur und Auftraggeber scheint ein psychologisches zu sein. Aber Angst ist bekanntlich ein schlechter Ratgeber. ks
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