"Wir wollen mit internationalen Kunden wachsen"
26.06.2006 - Interview mit Mat Mildenhall, COO Proximity Worldwide, und Martin Nitsche, CEO Proximity Germany.
Die Köpfe von Proximity setzen voll auf Internationalisierung. Wie sich das CRM-Netzwerk von BBDO künftig von der Konkurrenz absetzen will, welchen Neukunden die Agentur gewonnen hat und wo das Dialogmarketing im internationalen Geschäft steht, erläutern Mat Mildenhall (London) und Martin Nitsche (Hamburg) im Gespräch mit ONEtoONE.
Trotz unterschiedlicher Mentalitäten und Arbeitsweisen sind Sie bei internationalen Aufträgen dazu gezwungen, zusammenzuarbeiten. Führt das nicht oft zu Missverständnissen?Nitsche: Ich denke schon, dass Deutsche manchmal viel direkter sind als Briten. Aber Mat und ich verstehen uns prächtig.
Mildenhall: Das kann ich nur bestätigen.
Das mag sicherlich auch an der hie rarchisch flachen Netzwerkstruktur von Proximity liegen. Aber wie betreuen Sie Ihre internationalen Kunden in diesem Netzwerk?Mildenhall: Egal, welchen großen Kunden wir gewinnen - ich achte immer darauf, dass wir schon beim Pitch zum Beispiel auch mit einem deutschen Team vertreten sind.
Nitsche: Und das funktioniert. Die vier großen europaweiten Below-the-line-Pitches im vergangenen Jahr haben wir alle gewonnen. Mildenhall: Unser jüngster Kunde ist Procter & Gamble, für den wir ein europäisches CRM-Projekt auf die Beine stellen.
Sie haben in den vergangenen anderthalb Jahren ja mehrere internationale Konzerne wie Shell, Intercontinental und eben P & G gewonnen. Ist das der neue Weg von Proximity: weg von den nationalen Kunden, hin zu den internationalen?Mildenhall: Eindeutig ja. Wir wollen mit internationalen Kunden wachsen, dürfen aber auch unsere Stärke in den lokalen Märkten nicht außer Acht lassen.
Nitsche: Unser Anteil an internationalen Kunden beträgt aktuell etwa 20 Prozent. Ich hielte es für gut, wenn dieser Anteil sich verdoppeln würde.
Und wie wollen Sie das anstellen?Nitsche: Wir generieren internationales Geschäft auf zwei Wegen: indem wir internationale Leads holen und indem wir bestehende Kunden, beispielsweise in Spanien, auch für einen Auftrag in Deutschland begeistern.
Wenn eine Agentur vor allem mit internationalen Großkunden wachsen will, kann sie sich dann überhaupt weiterhin auf Dialogmarketing beschränken?Nitsche: Dieses Problem sehen wir in der Tat auch. Denn wir haben die Erfahrung gemacht, dass die Grenzen zwischen Klassik und Dialog im internationalen Bereich zunehmend verschwimmen. Eigentlich treffen wir diese Unterscheidung kaum noch. Es geht ja nicht mehr darum, nach Kanälen zu unterscheiden, sondern nach Aufgaben. Und unsere Aufgabe ist es, Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Mildenhall: Genau! Im Interactive-Bereich zum Beispiel tendieren die Konsumenten dazu, sich immer ähnlicher zu verhalten - egal, ob sie in Korea, in Hamburg oder in Chicago sind. Deswegen ist das ein Bereich, in dem sich internationale Kampagnen geradezu aufdrängen.
Meinen Sie denn, dass wir vor einer Internationalisierung des Dialogmarketings stehen?Mildenhall: Der Trend zur Internationalisierung ist ganz klar. Zum einen, weil die Konsumenten sich online auch wegen der Breitbandtechnik weltweit angleichen; zum anderen, weil solche Unternehmen wie Microsoft und Shell diese Internationalisierung vorgelebt haben und andere das nachahmen.
Nitsche: Außerdem verlangen die Konsumenten heute internationale Produkte. Man kann doch keinem mehr zumuten, dass er mit seiner Kundenkarte von Shell zwar in Deutschland Punkte sammeln kann, in Italien aber keinen einzigen Punkt bekommt.
Wenn die Konsumenten sich immer ähnlicher verhalten, besteht dann nicht auch die Gefahr, dass sich die Dialogkampagnen angleichen und langweilig werden?Mildenhall: Das ist sogar eine sehr große Gefahr. Wir stellen aber sicher, dass diese Angleichung über eine Expertise in den lokalen Märkten nicht eintritt. Und trotz der gleichen technischen Möglichkeiten im Online-Bereich muss eine Kampagne ja nicht mit identischen Texten und Bildern gefahren werden; sie kann aber derselben Struktur folgen.
Letzte Frage: Wenn Sie also derart erfolgreich international und persönlich harmonieren - streiten Sie sich dann wenigstens ab und zu über Fußball?Mildenhall: Ich muss mich nicht über Fußball streiten, weil England die Weltmeisterschaft gewinnen wird.
Nitsche: Ich sage nicht voraus, dass Deutschland gewinnt, aber England ganz bestimmt nicht. Denn das werden wir zu verhindern wissen.
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