09.10.2017

Was bringt’s?
Warum Loyaltyprogramme der nächsten Generation den Fokus auf besondere Erlebnisse als Belohnungen setzen, um eine langfristige Kundenbindung zu erzielen.

von Cecilia Floridi

„Es ist furchtbar. Ich habe massenhaft Punkte, fast genauso viele wie E-Mails, die ich von denen erhalte. Und keine der angebotenen Einlösemöglichkeiten sprechen mich an. Ich habe sogar im Laden nachgefragt, was ich für die Punkte bekommen könnte und habe die Antwort erhalten, dass selbst die Verkäuferin aufgrund der Komplexität aufgehört hat ihre Karte zu benutzen.“

Diese, erst kürzlich verfasste, Kundenbeschwerde über das Loyaltyprogramm einer führenden Handelsmarke wurde in einem Social-Media-Portal veröffentlicht. Besonders deutlich wird hierbei die Enttäuschung hervorgehoben, die Kunden mit vielen der bestehenden Programme und deren Einlösemöglichkeiten (oder dem Mangel an ihnen) erfahren.

Ein Kundenbindungsprogramm einzuführen und dauerhaft aufrechtzuerhalten ist kostspielig, komplex und riskant. Loyaltyprogramme sind darauf ausgelegt treue Kunden über die Zeit zu halten. Jedoch erfüllen einige nicht den Zweck, für den sie implementiert wurden. Die sozialen Medien geben den Kunden eine Stimme ihre Unzufriedenheit mit unpersönlichen Programmen, die einen Mangel an Relevanz aufweisen, zum Ausdruck zu bringen.

Gemeint sind damit Programmanreize, welche die verschiedenen Omnichannel-Wege der Kaufentscheidung nicht berücksichtigen. Zudem wirken Mitarbeiter oft genauso verwirrt wie ihre Kunden selbst und schaffen so Missverständnisse, anstatt sie zu klären. Kunden spüren, dass die Händler hinter ihren favorisierten Loyaltyprogrammen mehr an der Erfassung von Daten interessiert sind, um mehr Produkte zu verkaufen, als sie für ihre kontinuierliche Treue zu belohnen.

Eine kürzlich erschienene Studie von Cap Gemini zeigt, dass eine große Mehrheit an Händlern immer noch die transaktionalen Strukturen eines Loyaltyprogramms, wie es erstmals in den 1990er Jahren auftauchte, festhalten. Diese Programme können bei der Beeinflussung des Kundenverhaltens effektiv sein, indem sie die linke Gehirnhälfte, welche für rationale Entscheidungen verantwortlich ist, ansprechen. Ihr Erfolg hängt jedoch von kaufkräftigen Kunden ab, die den Großteil ihrer Einkäufe bei nur einem Händler machen. Die Programme, welche die Chance versäumen, eine langfristige und emotionale Bindung mit ihren Kunden aufzubauen, bürgen ein besonderes Risiko dem Kunden gleichgültig und letztendlich irrelevant zu werden.

Glücklicherweise gibt es eine neue Generation von Loyalty-Modellen, welche versucht die emotionalen Wünsche und Sehnsüchte der Kunden, mit den rationalen Preisvorteilen zu vereinbaren.

Das Starwood Preferred Guest Bonusprogramm der Starwood Hotelkette (ein Teil der Marriott Group) konzentriert sich auf regelmäßig wiederkehrende Geschäftsreisende und bietet ihnen, unabhängig von Geschäftsreisen, relevante und anspruchsvolle Einlösemöglichkeiten, die sie während ihre hart erarbeitete Freizeit, genießen können. Punkteauktionen für exklusive VIP-Karten zu Sportevents oder private Abendessen mit weltbekannten Starköchen haben sich bei den anspruchsvollen Mitgliedern des Programms als sehr beliebt erwiesen. Wer würde nicht die Chance nutzen, seine Kinder mit eigentlich ausverkauften Konzertkarten von Ed Sheeran in der o2 Arena in London, inklusive Abendessen und Zugang zur SPG Luxury Suite, zu überraschen?

Besonders erfolgreich ist der in den USA ansässige Händler für Gesundheits- und Beautyprodukte Walgreens, welcher seine 88 Million aktiven Mitglieder im „Balance Rewards“ Programm für ihren gesunden Lifestyle belohnt. Durch das Verknüpfen von Fitnessdaten in der Balance Rewards App können Mitglieder für Ihren gesunden Lifestyle Punkte sammeln. Zudem arbeitet Walgreens mit dem Unternehmen WebMD und dessen „Your Digital Health Advisor“ zusammen, um den Mitgliedern Services wie Wellness Coaching und Unterstützung zur Raucherentwöhnung anzubieten. Laut Walgreens, sind 70% der Mitglieder, welche ihre Fitnessdaten mit der App verknüpfen, auch 12 Monate nach Beitritt in das Programm noch aktiv.

Währenddessen schafft es das kürzlich in den Vereinigten Königreichen neu aufgesetzte Loyaltyprogramm von Marks & Spencer’s durch exklusive Fashion-Vorschauen und Kochkurse ihre wertvollsten Kunden zu halten. Das Programm geht noch einen Schritt weiter in dem es das soziale Gewissen der Kunden anspricht: Jede Spende von nicht mehr benötigter Kleidung an die Hilfsorganisation Oxfam wird mit fünf Mal mehr Punkten (50 „Sparks“) als ein Einkauf im Store (10 „Sparks“) belohnt.

M&S betrachtet das Programm als einen fundamentalen Bestandteil ihrer langzeit-Kundenstrategie, die geholfen hat, den Marktanteil zu erhöhen.

Um Vorreiter zu bleiben, müssen Händler und Marken die wertvollen Daten aus ihren Loyaltyprogrammen analysieren, um so die bewussten und unbewussten Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen. Nur so können Unternehmen relevante Vorteile bieten, die den Kunden interessieren und binden. Ein gutes Loyaltyprogramm schafft durch das Fokussieren auf die Bedürfnisse des Kunden einen mächtigen, langfristigen Vorteil, welcher ermöglicht Kundenverhalten vorauszusagen.


***

Über die Autorin:
Cecilia Floridi ist Expertin für nationales / internationales Marketing und Customer Relationship Management. Sie ist zudem Geschäftsführerin der DataLab. GmbH in Düsseldorf.

***

Quellen:
1 Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age https://www.capgemini-consulting.com/resource-file-access/resource/pdf/reinventing_loyalty_programs.pdf
2 Small Steps Big Benefits Improve population health and reduce costs by incentivizing members to make healthy choices https://www.walgreens.com/images/adaptive/si/pdf/BalanceRewardsWhitePaper_Digital_20150605.pdf
3 2017 interview with Patrick Bousquet-Chavanne, executive director of customer, marketing and M&S.com https://www.marketingweek.com/2017/05/04/marks-and-spencer-talks-google-new-campaign/