Kampagne

„High Potentials“ im Fokus

K12214

Hintergrund/Aufgabe

Der Arbeitsmarkt in Deutschland ist umkämpft wie nie. Über eine Million Stellen sind derzeit unbesetzt. Längst schon rückt deshalb das „Recruiting“ ins Zentrum der Unternehmenskommunikation. Junge und hoch qualifizierte Fachkräfte sind dabei die Zielgruppe Nummer eins. Die Frage ist nur: Wie begeistere ich Studenten, Wissenschaftler oder Schüler für mein Unternehmen – genügen hier wirklich Facebook und Co.? Dass es hochinteressante Alternativen gibt, verdeutlicht aktuell eine Medienkampagne von fünf global Playern mit Sitz in Hanau, die sich unter der Koordination der Hanau Wirtschaftsförderung GmbH zusammengeschlossen haben – und das, obwohl sie eigentlich im Wettbewerb um die schlausten Köpfe stehen: Evonik, Goodyear-Dunlop, Umicore, Heraeus und Vacuumschmelze. Insofern ist es etwas besonderes, dass sie jetzt gemeinsam mit großen City-Light-Plakaten im Großraum Frankfurt auf sich aufmerksam machen. Eine wichtige Rolle spielt dabei das von der Frankfurter Agentur für Branddesign und -kommunikation Arndt Benedikt entwickelte Konzept. Es setzt auf ungewöhnliche und freche Illustrationen, kombiniert mit einer etwas rätselhaften Botschaft: „Online einchecken und durch die Sonne fliegen.“ Die dazugehörige Zeichnung zeigt eine stilisierte Sonne, die ein Flugzeug in ihrer Hand hält. Wer genauer auf dem Plakat nachliest, erfährt davon, dass die hier gezeigte ‚Solar Impulse 2’ bei ihrer berühmten Erdumrundung ungewöhnliche Werkstoffe aus der Hanauer Vacuumschmelze mit an Bord hatte. Klingt garantiert spannend für junge Ingenieure ...

Lösung/Umsetzung

Wie kam es zu dieser Idee? „Die Produkte der Materialtechnik-Unternehmen aus Hanau finden sich weltweit in unzähligen Alltagsgeräten – vom Smartphone bis zum Straßenbelag. Das ist einerseits faszinierend, andererseits nur wenig bekannt. Diese besondere Kompetenz unseres Standortes wollten wir in den Vordergrund stellen. Aus unserer Sicht ist das perfekt gelungen“, erklärt Erika Schulte, Geschäftsführerin der Hanau Wirtschaftsförderung GmbH. Dass es dabei gerade auf das Motiv ankommt, ist bei Plakaten naheliegend. Aber warum wurden keine Fotos verwendet? „Wer durch die Städte geht, sieht ständig attraktive Menschen auf Plakatwänden. Die starken Illustrationen stechen deutlich heraus“, erklärt Ines Feyrer, Art Direktorin von Arndt Benedikt. „Außerdem wollten wir Spannung erzeugen und irritieren. Der Betrachter denkt mit und wird nebenbei auf das Know-how des Unternehmens gestoßen.“ Den Rest erledigt eine ausgeklügelte Mechanik: Ein Link auf den City-Lights führt zu einer zentralen Webseite, über die man schnell zu den Stellenangeboten der einzelnen Unternehmen gelangt. Der Erfolg der Kampagne bzw. die Zahl der Bewerbungen wird dabei übrigens auch evaluiert. Bleibt eine Frage am Ende: Was sind ideale Aufstellorte, wenn man „High Potentials“ erreichen will? Die logische Antwort lautet: 72 Standorte rund um die Technische Universität Darmstadt. Das ist der erste Testmarkt für die Kampagne. Kaum einer der Studenten dürfte diese Botschaften übersehen – auch deshalb, weil die City-Lights kombiniert werden können mit Tablett-Auflagen für die Mensa und „City Cards“, die an der Uni ausliegen. „Wir sind überzeugt davon, dass dieser Ansatz Vorbildcharakter hat“, sagt Felix Groß, Geschäftsführer von Arndt Benedikt. „Wir stellen hier global agierende Unternehmen mit großen Namen vor. Auf der anderen Seite gibt es im deutschen Mittelstand aber auch viele ‚Hidden Champions’. Sie müssen im Recruiting noch stärker dafür sorgen, Faszination für ihre Produkte zu wecken. Man muss den Wunsch haben, daran mitzuarbeiten. Und genau das funktioniert hier mit einer sehr ungewöhnlichen Mechanik aus Bild und Text.“

Ergebnis

A1-Plakate
Citycards
Citylights im Umfeld
Jutebeutel
Tablettuterlagen + Besteckhülle in der Mensa
Hänger im ÖPNV
Website