Kampagne

Live for the Story

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Hintergrund/Aufgabe

Es gibt eine ganze junge Generation, die mit allen Fotografie- und Videografie-Möglichkeiten aufgewachsen ist; deren Idole neben Fußballern und Filmstars auch YouTuber und Instagrammer sind und die sich Karrieren als Reise-, Mode- und Food-Foto­grafen aufbauen – mit nichts weiter als der Kamera in ihrer Hosentasche. Canon, eine Marke, die vor allem für ihre Hardware und ihr produktfixiertes Marketing bekannt ist, sieht hierin keine Gefahr – sondern die Chance, mit einer neuen Zielgruppe zu interagieren, die über Hobby- und professionelle Fotografen hinausgeht. Dazu ­launchte das Unter­nehmen keine ­Kampagne im klassischen Sinn, ­sondern vielmehr eine komplette krea­tive Plattform. Denn nur so sehen die Verantwortlichen die Chance, die Marke ­nachhaltig in der anvisierten jungen Zielgruppe zu etablieren. Was in der Folge natürlich auch bedeutet, die Marke vollkommen neu zu positionieren. Die anvisierte junge ­Zielgruppe besteht jedoch nicht ausschließlich aus angehenden ­Instagrammern und YouTubern, die eine Karriere als Blogger oder Fotografen anstreben. Sie besteht auch aus unerfahrenen Menschen, die sich mit den technischen Möglichkeiten der semiprofessionellen Fotografie nicht auskennen.

Lösung/Umsetzung

Und genau hier setzt die Marken­kampagne an: Canon glaubt fest daran, dass es nicht die gestellten, inszenierten Aufnahmen sind, die in Erinnerung bleiben. Vielmehr sind es oft die kleinen und scheinbar unbedeutenden ­Momente, auf die man mit einem Lächeln zurückblickt und nicht das perfekte, gestellte Foto. Also fordert die ­integrierte Kampagne unter dem Claim „Live for the Story“ ­enthusiastische Fotografen aus allen ­Bereichen dazu auf, bewegende Geschichten durch Bilder zu erzählen. Die ersten vier Wochen nach nach dem Launch Ende Mai 2017 konzentrierten sich auf die Botschaft von „Live for The Story“. Dazu wurde in 19 europäischen Ländern zeitgleich mit TV-Werbung, digital gestützter Außenwerbung, ­Kinospots, CRM, Vertriebsmaßnahmen, Video-on-Demand, PR und Medien­partnerschaften bis in die sozialen Medien gearbeitet. An jedem Berührungspunkt der Kunden mit der Marke ­wurde und wird das „Live for the Story“-Konzept in den Mittelpunkt gestellt – ­einschließlich der Website und allen E-Commerce-Kanälen. Was nichts anderes bedeutet, als dass ­reale Szenarien gezeigt werden, die den Betrachter dazu anregen sollen, mehr über die Geschichte hinter dem Bild erfahren zu wollen. Ein bedeutender Baustein von „Live for the Story“ ist die ­Social-Media-Kampagne „365 Tage Sommer“, die von der Künstlerin und Schauspielerin Zoë Kravitz begleitet wird. Kravitz ruft Fotobegeisterte im Internet dazu auf, ihre ­eigenen Stories mit dem Hashtag #LiveForTheStory und dem Handle @canondeutschland auf Instagram zu teilen und in 50 Wörtern zu schildern. Die Bilder, die im Zuge der Kampagne auf Instagram hochgeladen werden, wertet Zoë Kravitz höchstpersönlich im Hinblick auf Erzähltalent, Ausstrahlung, Originalität und inspirierende Elemente aus und wählt am Ende einen ­Gewinner. Der hat die ­einmalige Möglichkeit, eine 365-Tage-Weltreise zu erleben, auf der er dem Sommer hinterherreist und seine täglichen Erlebnisse unterwegs dokumentiert.

Ergebnis

Schlüsselmotiv aus TV-Spot
Printmotive
E-Mailing – Pre-Launch
E-Mailing – Launch
Banner
Social Media
Pressespiegel
Interview
Merchandising