Vertrauenskrise

Unpassende Marken-Kooperationen schaden Influencer-Marketing

Je nach Altersgruppe sind neben der Glaubwürdigkeit der Personen unterschiedliche Kanäle erfolgversprechender für den Einsatz von Influencer-Marketing.

Für gut zwei Drittel der Verweigerer (68 Prozent) sind sie nur eine Art Werbeform. Sie empfinden Influencer generell als unglaubwürdig (61 Prozent) und nicht authentisch (57 Prozent). Dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, sagen rund drei Viertel der Befragten (74 Prozent), wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. Generell verlieren Influencer durch Markenkooperationen bei 41 Prozent der Konsumenten an Sympathie. Gut ein Drittel der Verbraucher (33 Prozent) lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Wert legen zwei Drittel der Befragten auch auf eine klare Kennzeichnung von Kooperationen bzw. Werbung . fast genauso viele wollen außerdem nicht ständig Produkte beworben sehen (64 Prozent). Insgesamt sollten Influencer nur Produkte vorstellen, die zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Leben passen (63 Prozent).

„Die Ergebnisse unserer aktuellen Studie zeigen vor allem eines: Generisches Influencer Marketing um jeden Preis kommt bei den Followern längst nicht mehr an! Plumpe Markenbotschaften bleiben auch beim reichweitenstärksten Influencer plump und werden von den Verbrauchern als nicht glaubwürdig entlarvt“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei Wavemaker und Leitung der neu entstandenen, gruppenübergreifenden Forschungsunit. Wavemaker-COO Hanno Stecken, ergänzt: „Mit Blick auf diese Entwicklung setzen wir nur dann auf Influencer, wenn diese Option auch sinnvoll ist. Gemeinsam mit unseren Kunden schauen wir sehr genau, welche Influencer für die jeweilige Marke, das entsprechende Produkt und die jeweilige Kampagnenzielsetzung passen. Nur so können wir glaubwürdig und erfolgreich kommunizieren.“

Entscheidend für die positive Wirkung sind Themen, Kanal und Bekanntheit

Die Wahl des richtigen Kanals ist im Influencer Marketing nicht zuletzt eine Frage des Geschlechts: Während Frauen Influencern eher auf Instagram folgen (83,7 Prozent), liegen YouTube und Facebook bei den Männern vorn (78,2 Prozent bzw. 57,1 Prozent). In der jungen Altersklasse der 14- bis 29-Jährigen fällt Facebook (38 Prozent) deutlich hinter YouTube (77 Prozent) und Instagram (81 Prozent) zurück. Unabhängig vom Kanal sind besonders Influencer gefragt, die sich in den Themenwelten Essen (58 Prozent), Reisen & Urlaub (56 Prozent) und Sport (45 Prozent) bewegen. Mode (40 Prozent) und Make-up (34 Prozent) sind für die Befragten in Bezug auf Influencer nicht so interessant.

Obwohl die Konsumenten Mode und Kosmetik als weniger interessant empfinden, werden in diesen Bereichen die meisten Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen gekauft (20 bzw. 41 Prozent). Insgesamt hat rund jeder zweite von ihnen in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Die älteren Follower finden Produkttests von Influencern dabei deutlich weniger glaubwürdig als die jüngeren. In der allgemeinen Bekanntheit liegt Lena Meyer-Landrut (66,1 Prozent) bei den deutschen Influencern über alle Altersklassen hinweg ganz weit vorne – gefolgt von Stefanie Giesinger (36,4 Prozent) und Dagi Bee (35,7 Prozent).

Mehr zur Auswahl der passenden Influencer und die Suche nach dem richtigen Kooperationspartner lesen Sie in der ONEtoONE Ausgabe 7/2018.