WissenKOMPAKT-Beitrag von Roman Kirsch

Wie man Website-Besucher zu Kunden macht

Entwicklung Conversion Lesara: Der Mix machts. Durch ein Bündel an Maßnahmen konnte die Conversion-Rate in fünf Monaten um mehr als 400 Prozent gesteigert werden

Denn wichtiger als der Traffic auf der Webseite ist besonders für Online-Unternehmen die Monetarisierung der Besucher. Den Zusammenhang zwischen diesen beiden Zahlen, die so genannte Umwandlungsrate oder Conversion-Rate, sollte jedes Unternehmen im Blick haben.

Es handelt sich bei der Conversion-Rate also um eine Kontrolle der Effizienz, besonders von Marketingmaßnahmen, mit der unter anderem überprüft werden kann, wie viele Besucher einer Website zu zahlenden Kunden werden. Zur Berechnung wird die Zahl der Transaktionen durch die Zahl der Visits geteilt und in Prozent angegeben: Conversion-Rate Verhältnis Besucher zu Käufern: (Anzahl Transaktionen/ Anzahl Visits) x 100.

Roman Kirsch, Gründer und CEO des Online-Discounters Lesara. Bis Anfang 2013 war Kirsch CEO und Managing Director bei Fab EuropeBei dieser Variante schleichen sich jedoch gewisse Ungenauigkeiten ein: So werden wiederholte Website-Aufrufe durch ein und denselben User mehrfach gezählt. Wer also das Verhältnis von Besuchern zu Käufern genau berechnen möchte, zieht zur Berechnung den Unique Visitor heran. Exaktes Conversion-Rate Verhältnis Besucher zu Käufern: (Anzahl Transaktionen/Anzahl Unique Visits) x 100.

Üblicherweise kaufen einer bis fünf von 100 Besuchern. Doch wie gelingt nun eine Steigerung, wie können mehr Website-Besucher dazu bewegt werden, auch zu kaufen?

Seit der Gründung von Lesara im November 2013 ist der Online-Premium-Discounter rasant gewachsen und konnte im Juni 2014 bereits zum ersten Mal mehr als 500.000 Unique Visits verzeichnen. Als Online-Shop ist die Conversion-Rate eine zentrale Kennziffer zur Erfolgssteuerung und -kontrolle, an der kontinuierlich getüftelt wurde. Mit Erfolg: Die Conversion-Rate konnte innerhalb der letzten fünf Monate um mehr als 400 Prozent gesteigert werden. Wie das funktioniert und was sich andere Unternehmen davon abschauen können? Als Learning ergeben sich für uns sechs Erfolgsfaktoren:

1. Richtiges Mindset

Die Verbesserung der Conversion-Rate ist nicht allein Sache des Produktmanagers oder der Marketingmitarbeiter: Sie ist das Ergebnis erfolgreicher Teamarbeit. Angefangen bei der IT, die für eine schnelle Seite ohne nervige Ladezeiten sorgt. Oder die Content-Manager, die für stimmige Produktdetails auf einen Blick und gute Produktbilder zuständig sind. Einen großen Anteil an einer erfolgreichen Conversion tragen das Einkaufsteam und die Produktmanager, die dafür verantwortlich sind, dass Qualität, Preis und Auswahl der Produkte den Vorstellungen der Kunden entsprechen. Fast alle Mitarbeiter eines Unternehmens können und sollen die Conversion-Rate positiv beeinflussen. Lesara fördert das, indem mit jedem Team wöchentlich neue Ideen zur Verbesserung entwickelt werden. Diese werden in Meetings besprochen und sofort umgesetzt. Gemäß dem Motto: Stillstand bedeutet das Ende für ein Online-Unternehmen. Eine Rolle spielt dabei auch eine gelebte Unternehmenskultur, die Mitarbeitern signalisiert und auch den Freiraum lässt, dass Teamgeist, Zusammenarbeit und Can-do-Einstellung gefördert werden und auch gefordert sind.

2. Testen, testen, testen

Die kleinsten Änderungen führen häufig zu den signifikantesten Ergebnissen. Deshalb machen regelmäßige Tests, unter Umständen mehrmals pro Woche, Sinn. Wichtig ist es, Schlüsse erst bei statistischer Signifikanz zu ziehen. Etwas, das aufgrund der vielen äußeren Umstände nicht immer einfach sicherzustellen ist. So können Wetter, Uhrzeit, der Kanalmix oder auch das Ende des Monats, wo bei vielen Kunden das Geld knapper ist, Tests ungewollt beeinflussen. Lesara arbeitet daher intern mit höheren Signifikanzniveaus für die statistischen Tests und führt diese immer parallel und nicht zeitlich sequenziell durch. Häufig sind Resultate erstaunlich und nicht unbedingt intuitiv: So haben wir zum Beispiel festgestellt, dass mehr als 80 Prozent unserer Newsletter-Empfänger auf personalisierte Produktempfehlungen und spezifische Mailings, die eine Geschichte erzählen, viel besser reagieren als auf einen einfachen Gutschein. Dies äußerte sich in einem zeitnah um zwölf Prozent gestiegenen Umsatz. Neben der Umsatzsteigerung resultierte daraus auch eine starke Reduktion der Marketingkosten, da für die erfolgreiche Reaktivierung von Stammkunden nun viel seltener Gutscheine einzusetzen waren.

3. Jedes Unternehmen hat drei Webseiten ...

... und zwar für Desktop, Mobile und Tablet. Häufig sind Dinge, die auf dem Desktop gut funktionieren, starke Conversion-Killer auf einem mobilen Interface. Daher sollte jedes Unternehmen die Webseiten auf Desktop, Mobile und Tablet als komplett unabhängig voneinander betrachten. Ein Umstand, der natürlich den Aufwand stark erhöht – sich aber auch stark auszahlen kann. So hat Lesara nach dem Launch der eigenen Mobile-optimierten Webseite den Traffic, der über mobile Geräte kam, innerhalb weniger Wochen von 15 auf 45 Prozent steigern können.

Wir haben festgestellt, dass die Reduktion von zusätzlichen Cross-Selling-Vorschlägen und von umfangreichen Produktdetails auf der Produktseite Mobile im Vergleich zum Bereich Desktop zu einem starken Conversion-Boost geführt hat.

4. Eliminieren von Conversion-Blockern

Die halbe Miete ist es, zu verstehen, warum potenzielle Kunden nicht kaufen. Häufig sind es Unklarheiten über die Sicherheit der Daten und Fragen zu Versandkosten oder Zahlungsarten. Wenn sich ein Besucher hier unwohl fühlt oder zu lange Zeit investieren muss, um die Zahlungsmodalitäten zu verstehen, sinkt die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf stark. Wir versuchen über unseren Service-Chat, mit dem prominenten Hervorheben aller benötigten Information und einem nutzerfreundlichen und transparenten Kaufprozess mit möglichst wenig benötigten Klicks, solche Vorbehalte gar nicht erst aufkommen zu lassen und mögliche Fragen proaktiv zu beantworten. Der User soll das Shoppingerlebnis genießen können und sich nicht mehr als notwendig mit Formalitäten und Recherche nach benötigten Produkt- oder Zahlungsinformationen aufhalten müssen. Ein weiteres Beispiel sind die Highlights, die auf der Produktseite prominent neben dem Produktbild zu sehen sind – da sich sehr wenige Nutzer, insbesondere bei niedrigpreisigen Impulskäufen, die Zeit nehmen wollen, sich durch sämtliche Produktdetails zu arbeiten, ist Lesara dazu übergegangen, die wichtigsten Punkte direkt neben dem Produktbild zusammenzufassen. Dies hat neben einer höheren Conversion auf der Produktseite auch direkt zu einer geringeren Retouren-Rate geführt, da auf einen Blick erfasst werden kann, ob das Produkt wirklich die gewünschten Eigenschaften bietet.

5. Personalisierung

Jeder Nutzer ist anders, hat andere Interessen, andere Erwartungen und andere Präferenzen. Deshalb ist es wichtig, das eigene Angebot individuell auf die einzelnen Nutzer abzustimmen und zu personalisieren. E-Mails mit persönlichen EmpfehlungenEs ist kein großes Geheimnis, dass Amazon mehr als 40 Prozent seines Umsatzes über seine Recommendation-Engine erzielt. Lesara hat eine hohe Individualisierung vor allem mit der Personalisierung von E-Mails, Retargeting-Bannern und Produktempfehlungen erreicht. Ein weiteres großes Zukunftsthema ist die Personalisierung der Produktanordnung auf der Webseite, womit derzeit viele Online-Händler experimentieren. Nachdem bei Lesara der automatische Algorithmus für die Produktanordnung im März optimiert wurde, stieg die Conversion-Rate signifikant an. Dazu trug auch ein verbesserter Check-out-Prozess bei. So wurden zum Beispiel alle ablenkenden Elemente wie die Navigationsleiste und die Fußleiste entfernt und die Call-to-Action-Buttons stark reduziert und vereinfacht.

Neben Elementen in der E-Mail, die für alle Empfänger gleich sind, werden auch personalisierte Empfehlungen hinzugefügt.

6. Merchandise – ein guter Preis verkauft sich von allein

Die wichtigsten Regeln im Leben sind auch häufig die einfachsten. Das gilt auch für die Verbesserung der Conversion-Rate. Ein guter Preis verkauft sich immer von allein – nach Einführung und prominenter Platzierung der Best-Preis-Garantie bei Lesara hat sich die Conversion-Rate sofort spürbar erhöht. Es lohnt sich immer, Zeit in das richtige Pricing der Produkte zu investieren – der Zusammenhang zwischen Preis und Qualität eines Produkts sowie die „Schnäppchen-Gelegenheit“ spielen bei vielen Konsumenten eine wichtige Rolle.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass für das Managen der Conversion-Rate auf der Seite genau die gleichen Fähigkeiten wichtig sind wie für das Managen eines Internet-Unternehmens: Es erfordert den Einsatz des gesamten Teams, Schnelligkeit, kontinuierlich neue Ideen und Tests, um der Ambition, jeden Tag ein wenig besser werden zu wollen, gerecht zu werden. (aus OtO 09/14)

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BÜCHER

Chris Goward - You should test that: Conversion Optimization for More Leads, Sales an Profit or The Art an Science of Optimized Marketing (John Wiley & Sons, Inc., Indianapolis, Indiana, 2013)

André Morys - Conversion Optimierung: Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web