Werbewirkung

Wer emotional wirbt, wirbt erfolgreich

Die Studie Make a Lasting Impression von Marktforscher Kantar Millward Brown basiert auf Analysen von mehr als 160.000 getesteten Werbemitteln und verfolgt das Ziel, das Verständnis der Erfolgsfaktoren von Werbung zu erhöhen und effizientere Kampagnen zu ermöglichen. Die Untersuchung betrachtete die Abverkaufszahlen nach Kampagnenende für 1.700 Werbekampagnen. Die Ergebnisse machen deutlich, dass der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt. In einem weiteren Schritt wurden mittels automatisiertem Facial Coding die implizite Reaktion von Konsumenten auf mehr als 9.000 Kampagnen mittlerer und großer etablierter Marken untersucht. Das Ergebnis: Die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, waren auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufszahlen die erfolgreichsten.

Parallel zu dieser Analyse wurden über den Zeitraum einer Woche Werbemittel im TV, als Pre-Rolls und in Social Media betrachtet. Demnach verlassen sich nur 15 Prozent der untersuchten Werbeformate alleine auf eine leicht zu absorbierende emotionale Botschaft. Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development bei Kantar Millward Brown, sagt: „Werbetreibende sollten weg von der reinen Botschaft und hin zu dem Eindruck, den sie von der Werbung und der Marke als Ganzes vermitteln wollen. Dies schließt die kreative Idee, das Storytelling und die emotionale Tonalität ein. Hört auf, Produkteigenschaften zu verkaufen. Zeigen, nicht erklären!“

Die Studie definiert ferner fünf Schlüsselthemen für die Entwicklung starker Werbemittel:

1. Make a Meaningful Impression: Kantar Millward Brown hat die Treiber erfolgreicher Werbemittel identifiziert. Sie müssen für den Kunden/Konsumenten bedeutsam (meaningful) sein und sich von anderen Marken unterscheiden (different). Werbung muss den Zweck der Marke, wofür sie steht, ihre Werte und Ansichten deutlich herausstellen. Kampagnen wie #likeagirl von Always bieten nicht nur ansprechende Inhalte, sondern hinterlassen auch Eindrücke, die die Marke langfristig unterstützen werden.

2. Work with the brain, not against it: Werbung, die Konsumenten kreativ und emotional involviert, funktioniert besser als solche, die nur eine explizite Botschaft liefert, denn Zuschauer neigen dazu, diese Botschaften herauszufiltern. Es ist wichtig die Anzahl der Hauptbotschaften auf möglichst nur eine zu beschränken. Die Analyse von mehr als 1.000 Werbemitteln hat gezeigt, dass sich 30 Prozent der Zuschauer an die Botschaft erinnern, wenn nur eine Key Message genutzt wurde. Bei Kampagnen mit drei Hauptbotschaften, können sich maximal 14 Prozent an die erste Botschaft erinnern.

3. Good storytelling leaves an impression: Das Erzählen von Geschichten ist eine Schlüsselstrategie, um Konsumenten zu involvieren. Aber selten gelingt die Integration der Marken. Kantar Millward Brown hat 14 Märkte untersucht und festgestellt, dass vor allem in Kenia, Indien und in den USA Geschichten eine wichtige Rolle spielen – mehr als 50 Prozent der Werbungen beinhalten Story-Elemente. Allerdings enthielten mehr als die Hälfte davon auch explizite Produkt- oder Servicebotschaften.

4. No brand means no impression: Auch bei emotional involvierender Werbung ist es entscheidend, dass der Absender deutlich wird. Dies ist vor allem bei digitaler Werbung wichtig, da durch wegklickbare Formate nur wenige Sekunden bleiben, um Wirkung zu erzielen. Daten der letzten 25 Jahre haben gezeigt, dass Werbung mit hohem Brandinganteil einen starken Effekt auf die Steigerung der Verkaufszahlen hat – 68 Prozent der Werbemittel mit starkem Branding liefern ein kurzfristiges Wachstum der Absatzzahlen, bei Werbemitteln mit einem schwachen Branding sind es nur 53 Prozent.

5. Get the channel right: Die Wahl des richtigen Kanals bezieht sich nicht nur darauf, wo die Konsumenten Inhalte anschauen. Es geht auch darum, zu identifizieren, auf welchem Kanal die Konsumenten am empfänglichsten für die Werbebotschaften sind und welchen Formaten die Konsumenten am positivsten gegenüberstehen. Junge Konsumenten schauen zwar weniger Fernsehen, sind aber für TV-Werbung empfänglicher als für alle digitalen Formate. (vj)