Anzeige
Anzeige
Anzeige
Kampf um Bestandskunden
Weg.de setzt in der Werbung neue Prioritäten
07.06.2013 - Das Tourismusunternehmen Comvel hat die Werbebudgets neu verteilt. Das hauseigene Reiseportal Weg.de spart dadurch bei "Profiteur-Kanälen" wie Affiliate-Netzwerken. Offline boomen hingegen die CPO-Gutscheine, sagt Comvel-Geschäftsführer Timo Beyer.
[f1]In der Tourismusbranche ist der Effekt "Research online, purchase offline" offenbar verbreitet: Laut dem Verband Internet Reisevertrieb buchen zwei Drittel der Deutschen momentan ihren Urlaub lieber im Reisebüro als online. Um mehr Kunden von der eigenen Beratungskompetenz zu überzeugen, setzt die Münchner Comvel GmbH für ihr Portal Weg.de nun auf neue Methoden in der Werbung. Nach der Auswertung eines integrierten Multi-Channel-Trackings konnte Weg.de damit den Return-on-Investment um 144 Prozent und die Conversion Rate um 28 Prozent steigern.
Das Unternehmen hat mit dem Dienstleister Intelli-Ad ein "Badewannen"-Modell entwickelt, das Werbekanäle an Anfang und Ende der Customer Journey stärker berücksichtigt. Dadurch konnten Provisionen bei Affiliate-Netzwerken eingespart werden. Wo die Conversion zuvor dem Kanal mit dem letzten Klick zugeschrieben wurde, wird diese nun neu betrachtet. "Wir hatten ein falsches Bild, das nun korrigiert ist", sagt Geschäftsführer Timo Beyer. "Durch das Modell haben wir viel gelernt."
Von der Budgetumverteilung profitiert auch Affiliprint: Weg.de verteilt neuerdings Print-Gutscheine über den Dienst und hat bis dato 5.200 Reisen verkauft und einen siebenstelligen Euro-Betrag umgesetzt.
[hl]Weg.de will Buchungen von Bestandskunden erhöhen[/hl]Die Wiederkaufsrate in der Tourismusbranche ist laut Weg.de-Geschäftsführer Timo Beyer geringer als beispielsweise im Handel. "Daher liegt unser Fokus im ersten Schritt in der Umsetzung von Maßnahmen, die die Bestandskundenquote erhöhen", sagt er gegenüber ONEtoONE. "Erst im zweiten Schritt können wir auch einen Cus-tomer Lifetime Value mit einberechnen." Der ehemalige Marketingleiter von Neckermann.de gibt an, dass gerade bei Produkten wie Reisen, die vergleichsweise selten verkauft werden, die einzelnen Werbemaßnahmen stärker auf eine Conversion abzielen müssen.
Gemeinsam mit dem Online-Marketing-Dienstleister Intelli-Ad hat Weg.de (das Portal gehört über die Mutter Comvel zum Unternehmen Media Ventures von Dirk Ströer) ein Multi-Channel-Tracking aufgesetzt, um dieses Ziel zu erreichen. Dabei wurden die Kanäle SEA, SEO, Affiliate, Display, Newsletter, Preisvergleichsportale und TV integriert ausgewertet. Für diese Kanäle kann Weg.de pro User messen, wann eine Interaktion (Klick oder Impression) stattgefunden hat und welcher Warenkorbwert generiert wurde. Ziel war es, allen Kanälen ihren "realen" Wertschöpfungsbeitrag zuzuweisen. Zuvor waren Kanäle isoliert betrachtet und Synergieeffekte nicht berücksichtigt worden. Die Folge war, dass Umsätze teilweise doppelt ausgewiesen wurden, wenn mehrere Kanäle an einer Buchung beteiligt waren.
[hl]Preisvergleiche und Newsletter unterschätzt, Affiliate überbewertet[/hl]Weg.de hat sich für ein Attributionsmodell entschieden, das einer "Badewanne" gleicht: Dabei werden die Kanäle zu Beginn und am Ende der Customer Journey stärker gewichtet, jene in der Mitte gleichermaßen bewertet, beispielsweise jeweils mit zehn Prozent. Dies sei ein für die Reisebranche adäquates Modell, da Nutzer erfahrungsgemäß bei der Urlaubssuche mit mehr als drei Werbekanälen in Kontakt kommen. Durch das Modell ergeben sich gewichtete KPI, zum Beispiel Gewinn pro Kanal, Kampagne oder Keyword. Nach der Leistungsanalyse konnte Weg.de die verschiedenen Kanäle in Kategorien wie "Initiatoren" (z.B. SEA Non-Brand), "Unterstützer" (z.B. Preisvergleiche) und "Profiteure" (z.B. Affiliate-Gutscheinpartner") einteilen. Die entsprechenden Kanäle werden nun regelmäßig neu bewertet und bestmöglich ausgesteuert. Eine laut Weg.de überraschende Erkenntnis aus den Analysen ist beispielsweise, dass Preisvergleichsportale um 15 Prozent aufgewertet werden konnten. Auch dem Kanal Newsletter werden nun rund zehn Prozent mehr Conversions zugeschrieben. Dank des Einsatzes einer Cookie-Weiche in Kombination mit dem Multi-Channel-Tracking konnten demgegenüber Affiliate-Provisionen eingespart werden. Laut Intelli-Ad erhöhte sich der ROI nach dem Multi-Channel-Tracking um 144 Prozent. Die Conversion Rate sei um 28 Prozent gestiegen. Verglichen wurden die Monate Juli und August 2012 mit den Vormonaten im Jahr 2010.
[hl]"Affiliprint halte ich für innovativ"[/hl][f2]Im Offline-Bereich hat Weg.de mittlerweile regelmäßig einen Anteil des Beilagen-Budgets für den Dienstleister Affiliprint eingeplant. Das Unternehmen verteilt über ein Partnernetzwerk von beispielsweise Verlagen und lokalen Kleinunternehmen gedruckte Gutscheine, für die Weg.de nur bei Einlösung eine Provision bezahlt. "Die Idee halte ich für innovativ", sagt Timo Beyer. "Wir bezahlen nur den Gutscheinwert an sich und den Druck, ein Tausender-Kontakt-Preis fällt nicht an. Wir erreichen dadurch vor allem viele kleine Partner." Insgesamt seien derzeit 5.200 Reisen verkauft worden mit einem Umsatz im siebenstelligen Euro-Bereich. (db)
[k]Dieser Artikel erschien zurvor in ONEtoONE Ausgabe 06/13.
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
