Rundruf

Was ist Ihr persönliches Unwort im Marketing- bzw. Werbesprech?

Buzz, Buzz, wir brauchen Buzz?! Oder warum man nicht jeden Hype ums Wort mitmachen muss

Doris Papenbroock, MMK Markt- & Medien-Kommunikation, Hamburg
Fremdsprachen sind im Job bekanntlich von Vorteil. Aber die wichtigsten Dialekte, die man beherrschen muss, um mitreden zu können und halbwegs hip zu sein, sind eindeutig Denglisch und Werbisch. Bei Briefings und Brainstormings heißt es daher „die Ohren spitzen“, denn nicht jede Wortschöpfung kreativer Werber erschließt sich sofort, und manchmal ist man einfach „Lost in Translation“. Zum Beispiel, als zum ersten Mal der Auftrag kam, Content für einen Kunden zu produzieren. Texte, Pressemitteilungen, Beiträge für Mitarbeiter- und Kundenmagazine, Autorenbeiträge, alles kein Problem, aber Content? Abgeleitet wird das wichtige Werberwort aus dem Lateinischen „contentare“ und die Übersetzung heißt „zufriedenstellen“, gemeint ist hier aber die erweiterte Bedeutung des englischen Begriffs für „Gehalt oder Inhalt“. Warum aber werden dann die deutschen Begriffe nicht verwendet? Erstens klingt das eindeutig uncool. Schließlich geht es hier um den Aufbau von Brands und Inhalten, die geliked werden sollen. Und zweitens hat uns der Blogger Sascha Lobo erklärt: „Inhalte nennt man immer dann Content, wenn jemand damit Geld verdienen will.“ Die vielen neuen Content-Strategien scheinen aufzugehen: Nie haben Content-Manager mit Content-Marketing so viel Geld verdient wie heute.

Eric Meurers, Interlutions, Köln
„Digitale Transformation“, zuletzt auch einfach nur „Transformation“. Ich schreibe das mit einem Augenzwinkern, denn wir benutzen bei Interlutions diesen Begriff auch. Dabei stört mich weniger der Begriff selbst, als seine Anwendung und Idealisierung. Agenturen und Berater versprechen all denen, die dem Zeitgeist hinterherlaufen, mit der digitalen Transformation einen Aufbruch in ein neues Zeitalter. Ein völlig neuer Lifestyle und Technologien der Zukunft würden ein revolutionäres Umdenken (und ein entsprechendes Budget) aller erfordern. Dabei verändert sich die Welt nicht erst seit heute. Auch die digitale Transformation ist nichts Neues. Auf Marketing bezogen ist sie mindestens so alt wie das Internet und heute auch nicht bedeutender als zur Anfangszeit digitaler Medien.

Lina Klespe, plista, Berlin
Wenn ich es mir aussuchen dürfte, wollte ich nichts mehr über Influencer Marketing hören. Ja, in Zeiten des Umbruchs bei Monetarisierung von Inhalten und immer vielfältigeren Werbeformaten mag es naheliegend sein, sich die bewährte Unterstützung eines einflussreichen Meinungsbildners zu holen. Das Prinzip ist uralt, aber seit es einen angesagten Namen hat, wird es von manchen Werbetreibenden und Agenturen regelrecht heruntergewirtschaftet. Von der Glaubwürdigkeit der sogenannten Influencer wird bald kaum noch etwas übrig sein, wenn diese weiter derart offensiv selbst beeinflusst werden.

Holger Mews, Adform, Hamburg
Das Unwort des Jahres ist für mich eindeutig „Artificial Intelligence“ (AI). Im Performance Marketing wird diese Sau schon seit 2005 durchs Dorf getrieben, jetzt ist offensichtlich Display dran. Egal ob Excel-Makro oder High-end-Algorithmen wie IBMs Watson – AI machen alle. Dabei ist AI nichts, was man „mal eben so“ neben seinem Kerngeschäft macht. Die Entwicklung von gezielt einsetzbaren Algorithmen und intelligenten Prozessen verlangt eine eigene Bühne und volle Aufmerksamkeit. Unternehmen brauchen also eine eigene AI-Abteilung und viele clevere Mathematiker, um so ein Projekt zu stemmen. Wer nicht mit Herzblut dabei ist, wird nicht mehr als heiße Luft produzieren.

Rodolfo Oliveira, Spreadshirt, Leipzig
Unwörter im Marketingsprech sind nicht zwingend aktuelle Buzzwords. Für mich sind es die, die verwirren oder, noch schlimmer, nicht zum Kauf führen. Das sind in der Regel Wörter, von denen die meisten glauben, sie seien allgemein verständlich und vom Kunden positiv bewertet. Jedoch haben einige Wörter mehrere bzw. relative Bedeutungen, je nachdem, wer sie rezipiert. Eines meiner Lieblings-Unworte ist ‚Wert‘: Die Bedeutung liegt im Auge des Betrachters, und somit ist es riskant, das eigene Produkt damit zu bewerben. Der Kunde entscheidet letztendlich, ob es einen Wert hat, je nachdem wie er diesen definiert. Eine Kampagne muss deshalb ohne das Wort auskommen und sich rein auf spezifische Features und Vorteile des Produktes konzentrieren.

Steffen Heym, Web4Business, Berlin
Ganz ehrlich, was mich nervt, ist, dass die Sprache von Marketern von der Realität ihrer Zielgruppen entkoppelt ist. Fragen Sie mal bei kleinen und mittelständischen Unternehmen nach, was die von „Programmatic Advertising“ oder „Big Data“ halten. „Kenne ich nicht, brauche ich nicht!“, sagen die dann. Solche Begrifflichkeiten sind übrigens ebenso deplatziert wie die Beispiele von AirBnB oder Uber, die von den Medien so gern bemüht werden. Wenn ein Handwerksbetrieb oder ein Friseursalon offen für Digitales sein soll, müssen Marketer ihnen den alltäglichen praktischen Nutzen von Onlinemarketing erklären. Das fängt – Überraschung – bei einer Website an, die was hermacht. Back to basics! Und wenn die dem Inhaber dann noch die Personalplanung oder Terminbuchung erleichtert, dann sagt der: „Das ist gut, das nehm’ ich. Mir doch egal, wie Sie das auf Englisch nennen.“

Francois Roloff, Madvertise, Berlin
Mein Unwort der letzten drei Jahre sogar: Marketing Automation. Der Begriff suggeriert, dass mit den DSPs und SSPs dieser Welt zum aller ersten Mal Prozesse automatisiert würden, obwohl im Business-Kontext ja schon immer optimiert und standardisiert wurde, wenn zuvor auch händisch in Excel. Der Begriff ist sogar grob irreführend, weil er benutzt wird, als würden Kreativprozesse auf einmal in Computern erledigt und als seien Kreativ-Kostenstrukturen maximal reduzierbar. Betriebswirtschaftler hören das gern, aber langfristig treibt diese Perspektive Kampagnen in die Sinnlosigkeit: Wenn der kreative Kopf bei einer Kampagne nicht ausreichend Kapazitäten und Wertschätzung bekommt, ist die Marke bald nicht mehr als eine leere, beliebig reproduzierbare Hülle.

Ines Köhler, Canto, Berlin
Customer Experience. Mal ganz davon abgesehen, dass sich Targeting-Strategien doch noch verdächtig oft auf demografische Merkmale anstelle von Interessen konzentrieren: Wenn schon immer von ganzheitlicher Customer Experience gesprochen werden muss, könnten die Außenauftrittsbeauftragten der Werbetreibenden verstärkt das analoge Leben in den Blick nehmen. Denn da hakt es gern bei der Kundenerfahrung. Erst setzen sich Werbetreibende im anspruchsvollen Affiliate-, SEO und Social-Media-Wettbewerb legendär durch - aber wenn es dann um den Abschluss etwa am Telefon geht, ist der Kundensupport überraschend oft unter Durchschnitt und setzt alle zuvor erbrachten Mühen auf Null.

Christian Heins, TVSmiles, Berlin
Mein Unwort des Jahres ist „Walled Gardens“ bzw. die Angst davor, dass Opt-In-bezogener Datenschutz nun Geschäftsmodelle gefährden soll. Was genau ist das Problem mit dieser Mauer? Wenn die Früchte im Garten süß und saftig sind, dann wird der Nutzer sich wie bei Google, Apple oder Amazon auch anmelden. Auf die Barrikaden gehen nun aber ausgerechnet die Gärtner, die statt auf pralle Obstgärten jahrzehntelang auf billige Keks-Fabriken gesetzt habe. Das Ende der "Cookies" kommt keinesfalls überraschend. Die Diskussion um die „Walled Gardens“ sind Ausdruck von Hilflosigkeit im Umgang mit der digitalen Transformation sowie von Misstrauen gegenüber der Qualität der eigenen digitalen Produkte.

Doreen Schlicht, Wer liefert was, Hamburg
Ich finde den Hype um den Begriff „Influencer Marketing“ extrem übertrieben – im Positiven wie im Negativen: Weder ist es das (Werbe-)Allheilmittel, noch betreiben alle Influencer Fake-Accounts. Darüber hinaus ist es „alter Wein in neuen Schläuchen“. Multiplikatoren-Kommunikation ist wahrscheinlich eines der ältesten Marketing-Tools überhaupt. Früher hießen die Protagonisten „Testimonials“ und waren im Unterschied zu heute nicht digital unterwegs. Deshalb wundern mich auch Diskussionen wie zuletzt über Caro Daur. Das ist am Ende nichts anderes als „Muss der jetzt wirklich immer sein gebrandetes Baseball-Cap tragen?“. Das gibt es gefühlt schon immer. Am Ende geht es darum, dass Marken als sinnvolle Ergänzung ihres Marketing-Mixes auch einflussreiche und reichweitenstarke Personen für ihre Werbung nutzen – um nicht mehr, aber auch nicht weniger.

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