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Viewability – Eine Zwischenbilanz

Dr. Philipp von Hilgers, stellv. Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW

Gern würde ich die Frage für eine Zwischenbilanz aufgreifen und mit einer weiteren Frage verbinden: Was macht eine neue Werbewährung überhaupt erforderlich? Die Antwort fällt eindeutig aus: Die Schere zwischen der Kennzahl, auf Grundlage derer Branding-Kampagnen für gewöhnlich abgerechnet werden und die Kennzahlen, an denen sich die werbliche Leistung festmachen lassen, ist in den letzten Jahren immer mehr aufgegangen. Auf der einen Seiten werden die Werbekosten immer noch viel zu häufig auf Grundlage von Ad Impressions abgerechnet und auf der anderen Seite benötigen Werbetreibende den Nachweis, in welchen Umfang es innerhalb von Branding-Kampagnen gelungen ist, die Zielgruppe mit der Werbung tatsächlich anzusprechen. Letzteres können Ad Impression überhaupt nicht abbilden.

Die Abbildung eines vereinfachten Mediaplans verdeutlicht das Problem (siehe Grafik im Anhang). Nehmen wir an, ein Werbetreibender platziert seine Werbung bei sieben verschiedenen Vermarktern und möchte dort über denselben Zeitraum insgesamt sieben Millionen Ad Impression gleichmäßig verteilt auf den Vermarkter-Webseiten zeigen. Die Bestellung und Abrechnung erfolgt über die Ad Impression. Was der Werbetreibende bei ausschließlicher Fokussierung auf diese Kennzahl nicht weiß, ist die Menge an Werbung, die tatsächlich eine Chance hatte gesehen zu werden. Wäre der Unterschied zwischen Ad Impression und tatsächlich sichtbarer gewordenen Impression gering, dann gäbe es kaum einen Grund auf eine neue Werbewährung umzusteigen. Die Erfahrungen aus der Praxis zeigen aber, dass die Unterschiede erheblich sein können, wie der Beispiel-Mediaplan demonstriert. Bei einem Vermarkter mag die Abweichung bei zehn Prozent liegen, bei einem anderen bei 75 Prozent. Es leuchtet ein, warum die Ad Impression als abrechnungsrelevante Kennzahl zukünftig von der Viewable Impression abgelöst wird, um zu ausgewogeneren Preisen für Medialeistung zu kommen.

Es kommt aber noch eine weitere Entwicklung hinzu, die den Wechsel zur Viewability als Werbewährung der Zukunft dringlicher erscheinen lässt als zuvor: Die Sichtbarkeitsraten für Online-Werbung waren in fast allen großen europäischen Märkten 2016 rückläufig (Quelle: Meetrics, siehe auch OtO 2/17). Immer komplexere Auslieferungssysteme, zunehmender Mobile-Traffic und andere Faktoren fordern ihren Tribut an nicht sichtbar platzierter Werbung. Die Sichtbarkeit der Werbung wird nur besser werden, wenn die Industrie sich noch konsequenter darum kümmert, dass Viewable Impressions flächendeckend zur abrechnungsrelevanten Kenngröße wird. Die Initiative des BVDW, der zu diesem Zweck eigens eine Fokusgruppe „Digital Marketing Quality“ ins Leben gerufen hat, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Ebenso wie die Initiative des IAB Europe, das sich zusammen mit den Verbänden der Werbetreibenden und Mediaagenturen vorgenommen hat, eine Zertifizierung für Viewable Impressions in allen europäischen Märkten zu etablieren. Und schließlich sind auch die Initiativen des US-Marktes wichtiger denn je. In Österreich ist die Viewable Impression schon zur gängigen Werbewährung geworden und die dortigen Marktteilnehmer dürfen sich über die höchsten Sichtbarkeitswerte weltweit freuen.