Kampagnenanalyse

Vier Tipps zur besseren Bewertung von Display-Kampagnen

Marie-Claire Raden, Gründerin und Geschäftsführerin des Online-Marketing-Unternehmens tectumedia

Der Klick ist längst nicht alles.
Millionen Klicks werden täglich über Online-Werbung erzeugt. Aus diesem Grund werden die meisten Display-Kampagnen immer noch nach der Klickmessung bewertet. Für eine sinnvolle Kampagnenauswertung ist es jedoch unabdingbar, auch den Wert der Views zu berücksichtigen. Denn es gibt auch die Gruppe von Nutzern, die tatsächlich nicht auf Werbung klickt. Sie haben nicht zwangsläufig einen Adblocker, nehmen also die Anzeigen sehr wohl wahr, klicken sie aber nicht. Diese User geben direkt über ihre Browserleiste die URL ein, um zur Webseite des Werbetreibenden zu gelangen. Diverse Marktforschungsstudien haben dieses Phänomen belegt.
           
Die richtigen Ziele setzen.
Branding oder Performance: Jede Kampagne hat ein spezifisches Ziel. Eine Branding Kampagne sollte keine Performance KPIs haben, genauso wie eine Performance Kampagne keine Branding-Ziele haben sollte. Dennoch ist eine Nutzung von Synergien zwischen Branding und Performance sehr wohl möglich und bei der Konzeptionierung der Kampagnen sollte dies berücksichtigt werden, damit beide Kampagnen aufeinander aufgebaut werden.

Auf Micro-Conversions optimieren.
Eine Display- oder im Allgemeinen eine Marketingkampagne sollte entlang der Customer Journey optimiert werden. Die Ansprache eines potenziell neuen Kunden muss anders gestaltet werden als bei einem User, der bereits auf der Webseite war. Die Länge der Conversion Timelag, also die Zeit vom ersten Visit bis zur Conversion, ist zudem entscheidend. Gegebenenfalls benötigt man Micro Conversions, weil man nicht direkt auf Conversions optimieren kann. Eine Neukundenansprache für ein Produkt mit einer langen Conversion Timelag, wie zum Beispiel eine Reise, ein Möbelstück oder ein Auto benötigt Engagement-KPIs. Zum einen müssen sie positiv mit der End-Conversion korrelieren und zum anderen innerhalb kürzester Zeit generiert werden. Nur so kann schnell entschieden werden, ob die Marketingkampagne den User richtig angesprochen hat oder optimiert werden muss. Engagement-KPIs können unter anderem „Time on Page“, „Page Depth“ oder „Add to Cart“ sein.

Keep it simple.
Diese goldene Regel gilt auch bei der Bewertung und Optimierung von Display-Kampagnen. Es ist kontraproduktiv, gleichzeitig auf fünf verschiedene KPIs zu optimieren. Jede Kampagne sollte ein klares Ziel haben - mit einer primären Metrik und ggf. einer sekundären Metrik. Am Beispiel für Neukundengenerierung wird dies deutlich: Ziel ist es, neue qualifizierte Visitors zu generieren. Die primäre Metrik „neue Visitors generieren“ und sekundäre Metrik „qualifiziert“ muss nun in einer BI Metrik definiert werden: dies kann die Bounce Rate sein, die Time on Page, die Page Depth etc. - solange diese mit der Conversion am Ende der Customer Journey positiv korrelieren.
Es ist vorteilhaft, dass heute so viele Tools und Metriken zur Bewertung von Kampagnen zur Verfügung stehen. Jedoch braucht es einen klaren Fokus auf Ziele und dafür geeignete Kennzahlen - und zwar über den Klick hinaus.