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Studie
Verständnis für Dateneinsatz steigt, aber das Vertrauen fehlt
17.07.2015 - Das Verständnis für datengetriebenes Marketing steigt in der Bevölkerung. Trotzdem haben die User weiterhin Ängste, die nicht abgebaut werden konnten. Das ist das Ergebnis einer nach eigenen Angaben repräsentativen Studie von Marketing-Tech-Dienstleister Silverpop.
Die Studie "Datengetriebenes Marketing: Realität vs Kundenwunsch" wurde im März 2015 zum zweiten Mal durchgeführt. 2013 zeigte sich eine Kluft zwischen Marketingrealität und Kundenwunsch. Diese schließt sich nun teilweise, so die aktuellen Ergebnisse. Der Wunsch nach Transparenz, den die Nutzer vor zwei Jahren geäußert haben, bleibt aber weiterhin auf der Strecke.
Im Vergleich zu 2013 (79 Prozent) setzen aktuell noch 74 Prozent der Marketer persönliche Kundendaten ein. Der Dateneinsatz stagniert also. Allerdings werden heute weit vielfältigere Datenquellen genutzt und es wird analytischer mit ihnen umgegangen. 2013 waren CRM-Daten noch die am meisten eingesetzten, 2015 gewinnen Web Analytics (Anstieg um 17 Prozentpunkte) sowie Kassen- und Warenwirtschaftssysteme an Bedeutung. Der Trend geht jedoch eindeutig zu Big Data, also möglichst vielen Daten anstatt zu einer gezielten und transparenten Abfrage. Die Marketingverantwortlichen, die persönliche Daten abfragen, wollen damit so viele Informationen wie möglich einholen, egal ob sie benötigt werden oder nicht. Die Anzahl stieg hier um 18 Prozentpunkte auf 37 Prozent. Allerdings lehnen dies weiterhin 93 Prozent der Verbraucher ab.
Verständnis bei Verbrauchern leicht gestiegen
Trotzdem steigt das Verständnis für den Dateneinsatz leicht. Im Vergleich zu 2013 (50 Prozent) können sich nun 54 Prozent der Befragten ein Bild davon machen, was Unternehmen mit den gesammelten Daten tun. Bereits 81 Prozent der Nutzer sind schon überzeugt, dass ihnen Unternehmen mit Hilfe der Daten passende Angebote ausspielen können (Anstieg um drei Prozentpunkte). Immerhin 63 Prozent (Anstieg um vier Prozentpunkte) sehen in der Datennutzung auch eine Verbesserung der Servicequalität. Das mangelnde Vertrauen der User, was mit den Daten geschieht, ist jedoch ungebrochen gering. So befürchten 91 Prozent, dass ihre Daten verkauft werden können. Nur noch 22 Prozent der Unternehmen kommunizieren dagegen Maßnahmen, mit denen sie Kundendaten schützen. Vor zwei Jahren taten dies noch 34 Prozent. Auch dem Transparenzwunsch der Verbraucher wird nicht ausreichend Rechnung getragen: Während 72 Prozent wissen wollen, welche Daten Unternehmen gespeichert haben, erfüllen nur 26 Prozent der Unternehmen diesen Wunsch tatsächlich.
Für die Studie, die im März von der forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh mithilfe von computergestützten Telefoninterviews durchgeführt wurde, wurden 100 Marketingverantwortliche deutscher Unternehmen ab 250 Mitarbeiter sowie 1.000 deutschsprachige Verbraucher zwischen 18 und 65 Jahren befragt. (ks)
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