Data

Verdauliche Portionen

Nicht alles auf einmal: Big Data wird schnell komplex, daher ist schrittweises Vorgehen nötig

Fast ein Viertel aller Unternehmen (23 Prozent) hat keine Strategie („formal approach“) für die Nutzung von Daten im Marketing. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung von Econsultancy. 18 Prozent geben an, eine solide Strategie zu haben, und mehr als die Hälfte (51 Prozent) berichtet, an einer solchen Strategie zu arbeiten. Nur ganze acht Prozent sagen aus, dass sie über
eine vollumfassende Strategie verfügen.

Ein zentrales Problem ist weiterhin die Frage, wie Online- und Offline-Daten miteinander verbunden werden können. Für mehr als 60 Prozent der Unternehmen besteht noch eine Schere zwischen den beiden Bereichen. Die Daten werden laut der Befragung nur bei 18 Prozent der Unternehmen von einem übergreifenden Team gehandhabt. Bei der großen Mehrheit liegen sie getrennt voneinander in unterschiedlichen Abteilungen und Teams.

Axel Schäfer, Senior Manager Product & Industry Marketing EMEA bei Adobe, stützte sich im März auf diese Zahlen während seines Vortrags beim Online Marketing Rockstars Festival. Er berichtete, dass in Europa erst 37 Prozent der Unternehmen gerade mit Data-driven Marketing begonnen haben. Zentrales Ziel müsse eine holistische Sicht auf den Kunden werden. Das könne in drei Schritten gelingen:

– Relevante Datenquellen definieren
um einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden zu erhalten und gemeinsam eine ideale Customer Journey zu definieren

– Messkriterien miteinander abstimmen
und die gewünschten Erkenntnisse/KPIs vereinbaren, die einen wirklichen Rückschluss auf den Kundenwert zulassen und mit dem Management geteilt werden können (für Support und gegebenenfalls weitere Budgets/Ressourcen)

– Sinnvolle Segmente bilden
und diese dann mit anderen Geschäftsbereichen teilen, um insgesamt die Effektivität in der Kundenansprache zu erhöhen.

ROI wird von Mehrheit der
 Unternehmen nicht gemessen

Laut Schäfer messen mehr als 60 Prozent nicht den Return-on-Investment. Er beschrieb drei Wege, um Marketing-ROI und Geschäftsziele zu verbinden:

– Marketingziele verknüpfen
Definierte Geschäftsziele mit Aktionen verbinden / spezifisch sein (nicht nur Umsatz), sinnvolle KPIs und realistische Benchmarks definieren

– Cross-Channel-Attribution etablieren
über alle Kontaktpunkte der Customer Journey hinweg, genau wie Kunden auch einkaufen könnten

– Milestones vereinbaren
Zum Messen des Beitrags von Marketingaktivitäten zählt auch eine regelmäßige Kontrolle, also quartalsbezogen oder zum Beispiel pro Kampagne.

Zu den größten Herausforderungen im Data-driven Marketing gehöre nicht nur die Technologie, sondern auch die Organisation, zum Beispiel von Personal. Ein Großteil der Organisationen und Unternehmen gibt an, Probleme damit zu haben, entsprechende Mitarbeiter zu finden, um von Technologien wie Predictive Analytics wirklich zu profitieren.

Wir sprachen mit Axel Schäfer im Rahmen des Online Marketing Rockstars Festivals noch mal direkt über Data-driven Advertising 
(siehe Interview Seite 2). (db)

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