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Produktionsdienstleister
Umsetzungsagenturen gewinnen an Gewicht
06.02.2013 - Full-Service-Dienstleistungen anzubieten, ist das Ziel vieler Agenturen. Aber vermehrt rücken Spezialisten wie Umsetzungs- und Realisationsagenturen ins Rampenlicht. Sie stehen bereits in den Startlöchern, um den deutschen Markt und die hiesige Branche aufzumischen.
Hintergrund sind die einschneidenden Veränderungen, denen die Medien- und Agenturlandschaft aktuell mehr denn je unterworfen ist. Im Marketing müssen immer mehr Kanäle bedient werden. Ebenso steigen die Anforderungen an das Verständnis komplexer Themen. Demgegenüber stehen sinkende operative Marketingbudgets, mit denen Agenturen zu arbeiten und umzugehen haben.
"Wir müssen die Strukturen bei den Marketingdienstleistungen zugunsten einfacherer Wege und mehr Output verändern", fordert beispielsweise Frank Beinhold, Head of New Business des Produktionsdienstleisters Tag Deutschland.
Auch Oliver Klein, Inhaber des Beratungsdienstleisters Cherrypicker, glaubt an ein einsetzendes Umdenken von Unternehmen und Dienstleistern. Agenturen werden sich seiner Ansicht nach in zwei Richtungen weiterentwickeln. Full-Service-Angebote werden dabei offenbar bald keine Rolle mehr spielen.
Die Mär vom Full-Service
Das Geschäftsmodell der Full-Service-Agenturen ist ein Märchen", sagt Oliver Klein, Inhaber des Agenturauswahl-Beratungsdienstleisters Cherrypicker. "In Zeiten immer breiter werdender Kommunikationsfacetten kann keine Agentur diesem Anspruch auf Top-Niveau heute noch gerecht werden." Dennoch gibt es in Deutschland nach wie vor zahlreiche Agenturen, die nach eigener Aussage Full-Service anbieten.
[f1] Klein erkennt zwei Tendenzen, die sich innerhalb der Agenturbranche langsam ausbreiten. Auf der einen Seite stehen dabei die Dienstleister oder auch Generalisten, die ständig breiter ausgebaut werden, um Kunden noch besser in zahlreichen Kommunikationsdisziplinen beraten sowie unterstützen zu können. Auf der anderen Seite stehen die Spezialisten, die sich auf einzelne, spezielle Kernleistungen fokussieren und sich z. B. für weiterführende Aufgaben mit anderen Dienstleistern zusammentun. Zu letzterer Gruppe gehören beispielsweise die Umsetzungs- und Realisationsagenturen. Egal, für welche Seite sich die Dienstleister aber entscheiden, ist für Oliver Klein eines klar: "Agenturen werden nicht so bleiben, wie sie heute sind. Sie müssen sich entwickeln, um ihre Daseinsberechtigung zu erhalten."
Gerade bei den Spezialisten gibt es große Anbieter, die bislang in der Öffentlichkeit nur wenig wahrgenommen wurden. In Zeiten der Digitalisierung übernehmen diese aber wichtige Aufgaben fürs Marketing.
[hl] Spezialisierung auf Gestaltung und Produktion[/hl]"Um zukunftsfähige Lösungen für den global kommunizierenden Mittelstand und Konzerne zu bieten, müssen wir die Strukturen bei den Marketingdienstleistungen zugunsten einfacherer Wege und mehr Output grundlegend verändern", ist Frank Beinhold, Head of New Business von Tag Deutschland, überzeugt. Beinhold bringt 25 Jahre Erfahrung im Medienproduktionsbereich mit, war zwölf Jahre GWA-Sprecher und 20 Jahre bei der Agentur Serviceplan tätig, bevor er vor gut einem Jahr zu Tag wechselte. Seiner Ansicht nach bedarf es zudem einer neuen, grundsätzlicheren Unterscheidung zwischen konzeptionell-kreativen und adaptiven Kreativ-Dienstleistern.
Tag Worldwide, mit Hauptsitz in London, ist ein in allen Märkten präsenter, homogener, crossmedialer Gestaltungs- und Produktionsdienstleister, der mit den internationalen klassischen Full-Service-Agenturen immer mehr in Konkurrenz tritt. Ähnliche Anbieter sind beispielsweise auch Hogarth aus der WPP-Gruppe oder The Hub Plus, zu Omnicom gehörend. Tag Worldwide beschäftigt rund um den Globus circa 2.600 Mitarbeiter, gehört mittlerweile zur deutschen DHL-Gruppe und kann Gestaltungs- und Adaptionsprozesse eigenen Angaben zufolge für alle Medien mit rund 30 Prozent Zeitersparnis und mit geringerem Budget umsetzen, als das bei zahlreichen Full-Service-Network-Agenturen der Fall ist. "Das ist für Kunden ein realer Wettbewerbsvorteil", findet Beinhold.
Um all dies leisten zu können, arbeitet Tag mit einer übergreifenden Single-Source-Plattform, die die jeweils benötigten Disziplinen wie TV- und Rundfunkadaptionen, Packaging Design, Point-of-Sale-Maßnahmen, Übersetzungen, Mailings oder auch Print-Management-Aktionen auf dem Screen bündelt und auf die alle weltweit involvierten Teilnehmer des Auftrags, wie werbetreibende Unternehmen oder Kreativagenturen, transparenten Zugriff haben. Via Plattform haben alle Projektteilnehmer außerdem stets im Blick, wie hoch das angesetzte Budget des Auftrags ist und in welchem Status sich das Projekt befindet. Neben der Plattform stellt der Dienstleister auf Wunsch auch entsprechende Adaptionsteams zur Verfügung, um die Aufträge weltweit schnell und reibungslos umsetzen zu können.
"Tag ist niemals dafür zuständig, die konzeptionellen Ansätze einer Kampagne zu entwickeln, sondern gut darin, die Aktionen auszurollen", hält Beinhold fest und ergänzt, dass sich der Dienstleister für alle Unternehmen auszahle, die beispielsweise viele Prozesse abwickeln und zahlreiche Kanäle im Marketing national oder international abdecken müssten. Global tätige Unternehmen wie Intel, Coca-Cola, H&M, aber auch Agenturen wie CHI, Venables, Mediacom oder Wieden & Kennedy zählen bereits zum Kundenstamm von Tag Worldwide. "Diese Multi-Channel-Lösung bietet deutschen Kreativagenturen sowie Handel und Industrie ganz neue Möglichkeiten für konsistente Kampagnen-Roll-outs schlechthin", sagt Beinhold. Deutschland sei den Entwicklungen im modernen Medienproduktionsbereich allerdings ein paar Jahre hinterher und könne von den traditionell globalen Briten noch einiges in Sachen globale Workflows lernen, sagt er.
[hl] Mittlerrolle zwischen Kunde, Agentur, Produktion und Medien[/hl]"Es finden Konzentrationsprozesse statt, und die Grenzen zwischen den Aufgaben von Dienstleistern verschwimmen immer mehr", sagt auch Frank Lakebrink, Head of Business D-A-CH von Adstream. Er kann ebenfalls auf mehrjährige Agenturerfahrung zurückschauen und war u. a. für Publicis und Saatchi & Saatchi tätig, bevor er 2010 zum Dienstleister mit Hauptsitz in London wechselte.
[f2] Adstream ist ein Anbieter im Bereich digitales Anzeigen-Management, Workflow und Versand, der, so Lakebrink, eine Mittlerrolle zwischen Kunde, Agentur, Produktion und Medien einnimmt. Der Dienstleister stellt technische Plattformen online zur Verfügung, um Daten validiert innerhalb des weltweiten Distributionsnetzwerks versenden zu können. "Speziell unsere Ad-Bank-Plattform, eine Software-as-a-Service-Lösung, läuft auf allen gängigen Browsern unter dem gesicherten Protokoll HTTPS und bietet Partnern weltweit die Möglichkeit, an gemeinsamen Projekten zu arbeiten", sagt Lakebrink. Adstream versucht demnach, Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Prozesse zu optimieren und transparenter sowie effizienter zu gestalten. Im extremen Fall kann sich dies vom Kunden-Briefing über die Projektsteuerung, den Freigabeprozess bis zu Versand und Speicherung der Kampagnen über alle Medien erstrecken. "Unsere Broadcast-Delivery-Lösung, integriert in dieser Plattform, wird auch von den internationalen Umsetzungsagenturen wie Hogarth, The Hub Plus und für spezielle Bereiche auch von Tag teilweise für ihre Aufträge genutzt", erklärt Lakebrink. Adstream beschäftigt weltweit 400 Mitarbeiter, in Deutschland 16, und ist in 21 Ländern mit 33 Büros vertreten.
Laut Lakebrink haben Full-Service-Agenturen aber nach wie vor ihre Berechtigung. "Wenn sie Dienstleistungen qualitativ und preislich wettbewerbsfähig anbieten, ist das in puncto Prozess und Effizienz für Kunden sehr interessant. Ansonsten stehen natürlich spezialisierte Umsetzungsagenturen mit ihrer Fokussierung und Expertise bereit", sagt er.
Oliver Klein von Cherrypicker glaubt indes, dass es mittelfristig ein Umdenken in Unternehmen, und nicht nur bei den Dienstleistern, geben wird. Man werde sich zunehmend die Frage stellen: Wie stark diversifiziert man seine Dienstleister und nutzt die wirklichen Kernkompetenzen sowie Stärken der Einzelnen? "Dieser Prozess ist in der breiten Masse noch nicht angekommen. Diese Entwicklung wird auch nicht von heute auf morgen geschehen. Sie wird aber kommen, auf internationaler Ebene beginnen und nicht umkehrbar sein", so Kleins Ansicht. (sl)
[k]Dieser Artikel erschien zuvor in ONEtoONE Ausgabe 02/13.[/k]
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