Studie: Werbeumfelder entwickeln sich positiv

Im halbjährlichen Turnus veröffentlicht Integral Ad Science Analysen zur Qualität von digitalen Medienumfeldern in den einzelnen lokalen Märkten. Der letzte Media Quality Report für Deutschland ist im April 2018 erschienen. Die globalen Benchmarks verdeutlichen nun, inwiefern verschiedene Märkte auf der ganzen Welt von den einzelnen Komponenten der Media-Qualität betroffen sind. Die globalen Durchschnittswerte belaufen sich auf 8,7 Prozent für Ad-Fraud (0,7 Prozent unter Einsatz von Anti-Fraud-Technologien), 7,9 Prozent für Markenrisiko und 55,8 Prozent für Viewability. Deutschland verzeichnet im globalen Vergleich höhere Werte für Ad-Fraud und Brand Safety. Die Sichtbarkeit von Anzeigen ist im internationalen Vergleich besser.


Ad-FraudDer Anteil von Ad-Fraud schwankt je nach Markt und Kaufmethode. Frankreich verzeichnet mit 18,2 Prozent den höchsten Wert, die USA und Deutschland (13,3 Prozent) liegen direkt dahinter, Italien und Spanien bilden mit knapp 5 Prozent die Schlusslichter. Je umsatzstärker der digitale Werbemarkt, desto attraktiver ist auch der Anzeigenbetrug, da die Erträge für Kriminelle entsprechend lukrativer ausfallen. Positiv herauszustellen ist, dass in gegen Werbebetrug optimierten Kampagnen alle Werte unter 1,8 Prozent liegen. Diese Zahlen beweisen, dass Technologien und Maßnahmen gegen Ad-Fraud Wirkung zeigen.

Brand SafetyIn den meisten Märkten hat sich das Markenrisiko für Display-Kampagnen im zweiten Halbjahr 2017 im Vergleich zum ersten um 1,8 Prozent erhöht. Die rege geführten Diskussionen um Hate Speech, Fake News und gewalttätige Inhalte haben demnach noch nicht ausreichend wirksame Effekte in der Branche nach sich gezogen. Eine hohe Anzahl an nicht markensicheren Platzierungen (11,4 Prozent) verzeichnet der US-amerikanische Werbemarkt, gefolgt von Kanada und Brasilien. Deutschland liegt mit 8,8 Prozent über dem globalen Durchschnitt. Um effektiv sicherzustellen, dass ihre Marke nicht neben unangemessenen Inhalten erscheint, können Advertiser Methoden wie das Keyword-Blocking nutzen.

ViewabilityAls globaler Trend zeigt sich, dass die Sichtbarkeit von Display-Werbung im zweiten Halbjahr 2017 gestiegen ist. Neun der zwölf untersuchten Märkte weisen Werte über 50 Prozent aus, wobei Deutschland mit 60,2 Prozent hinter den skandinavischen Ländern den zweithöchsten Platz belegt. Der skandinavische Werbemarkt (Schweden, Finnland, Norwegen und Dänemark) verzeichnet die beste Viewability (64,3 Prozent). Angesichts der Tatsache, dass dennoch weltweit fast jede zweite Anzeige nicht sichtbar war, bleibt in der Branche noch einiges zu tun.