Studie

B2B-Markencontrolling steckt noch in den Kinderschuhen

Eine starke Marke ist ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg. Markenführung und vor allem Markencontrolling werden allerdings im B2B-Bereich häufig unterschätzt. Das KNSK Brand Lab hat in einer Studie ein Bild der aktuellen Situation im B2B-Markencontrolling gezeichnet.

In der Untersuchung von 130 B2B-Unternehmen haben Zweidrittel der Befragten die Relevanz des Markencontrollings bereits erkannt: 67 Prozent sehen Markencontrolling schon heute als wichtig für den Erfolg der Marke. Knapp 62 Prozent gehen zudem davon aus, dass die Relevanz des Markencontrollings innerhalb ihres Unternehmens in Zukunft weiter steigen wird. Im Gegensatz zur wahrgenommenen Relevanz des Markencontrollings steht jedoch dessen Implementierung in Unternehmen. Die Hälfte der befragten Unternehmen verzichtet komplett auf ein Markencontrolling und nur 20 Prozent führen es regelmäßig, 31 Prozent immerhin unregelmäßig durch.

"Die Ergebnisse unserer Studie zeigen außerdem, dass nicht die Unternehmensgröße und damit das finanzielle Budget entscheidend dafür ist, ob Markencontrolling durchgeführt wird. Vielmehr ist die eigene Überzeugung von Markenführung in dem Unternehmen der ausschlaggebende Faktor, der zur Implementierung eines Markencontrollings führt. Demnach ist Markencontrolling in der Unternehmenspraxis eine Frage der Konsequenz und nicht der finanziellen Mittel“, so Janett Schwerdtfeger, Head of Brand Consulting beim KNSK brand lab.

Führen B2B-Unternehmen Markencontrolling durch, werden zum Großteil jedoch mit keinen geeigneten markenrelevanten Kennzahlen gearbeitet, sondern vermehrt maßnahmenbezogene Kennzahlen genutzt. Dies sei auf der einen Seite auf das häufige Fehlen von relevanten Fachkenntnissen zurückzuführen. Auf der anderen Seite sei es aber auch damit erklärbar, dass kaum fundierte Markenerfolgsmodelle etabliert sind, die den spezifischen Anforderungen einer B2B-Marke gerecht werden.