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Sprachsuche ist im Marketing keine Zukunftsvision mehr

Carsten Rauh, Director Search Advertising / Strategic Sales Germany bei Microsoft Deutschland

So prognostiziert auch Comscore für 2020, dass 50 Prozent aller Suchen Sprachsuchen sein werden. Spracherkennung entwickelt sich auch Dank der digitalen Assistenten flächendeckend zum bevorzugten Mittel der Eingabe von Suchanfragen. Cortana, unsere persönliche, digitale Assistentin in Windows 10, die auf Spracheingabe reagiert, kann aber noch mehr: sie lernt aus unserem Verhalten und unseren Vorlieben und macht sich mit diesem Wissen so richtig nützlich. Dabei ist Sprachsuche zwar immer noch vorwiegend im Mobilbereich und mit lokalem Fokus vertreten – so ist beispielsweise Cortana in viele mobile Apps und Geräte eingebettet. Es gibt aber auch digitale Assistenten in stationären Alltagsgegenständen, am Arbeitsplatz oder zu Hause – hier ist die Customer Experience also nicht mehr ausschließlich mobiler Natur.

Sprachsuche ist wie ein Gespräch und ermöglicht die Vorhersage des Benutzerverhaltens

Wenn Kunden die Sprachsuche verwenden, ändern sie unbewusst ihr Verhalten und suchen automatisch in ganzen natürlich klingenden Sätzen statt nach einzelnen Keywords. Je gesprächsähnlicher die Suche wird, desto einfacher lässt sich die Absicht des Nutzers hinter der Suchanfrage erkennen. Die KI entwickelt ein Modell auf der Grundlage der in einem natürlichen Gespräch verwendeten Sprache. Dieses Modell versteht die Absicht und den Kontext des Nutzers, indem es unter anderem frühere Abfragen berücksichtigt. Insgesamt lassen sich so bessere Rückschlüsse auf die Nutzerabsicht ziehen, was wiederum Marketiers die Chance gibt, genauer zu bestimmen, in welcher Phase der Customer Journey sich der Nutzer jeweils befindet. Recherchiert der Nutzer nur oder ist er bereits kaufbereit? Wenn ein Nutzer eine Frage wie „Was ist der Unterschied zwischen verschiedenen Kindersitzen?” stellt, dürfte er sich noch in der Recherchephase befinden. Wird jedoch „Wie viel kostet ein Kindersitz Römer King plus?“ oder „Wo kann man Römer-Kindersitze kaufen?“ gefragt, ist klar, dass er kurz davorsteht, tatsächlich zu kaufen.

Was Marketiers beachten sollten

Bedenken Sie deshalb auch, dass nicht alle Fragen, die mit demselben Fragewort beginnen, auch dieselbe Absicht haben. „Was ist der Preis?“ weist auf eine größere Kaufabsicht hin und befindet sich weiter unten im Kauftrichter als „Was ist der Unterschied?“. Konzentrieren Sie sich also darauf, Inhalte zu entwickeln, die Antworten auf konkrete Fragen bieten und die verschiedenen Nutzerabsichten adressieren. Dazu sollten Werbetreibende beispielsweise Inhalte in einem natürlichen, gesprächsähnlichen Stil verfassen und längere Keyword-Phrasen statt einzelner Keywords nutzen. Im Zeitalter der Sprachsuche geht es bei Websiteinhalten nicht mehr um Suchbegriffe, sondern um semantische Suchen und um die Entwicklung von Kontext in Zusammenhang mit der Beantwortung von Fragen. Es ist also wichtig zu verstehen, welche Absicht hinter einer Frage steht und wie die Suchmaschine auf der Basis des voraussichtlichen Kontextes relevantere Ergebnisse liefern kann.

Wie stellen sich kluge Marketer auf die Sprachsuche ein? Hier ein paar Tipps für Sie:

Schreiben Sie Inhalte in einem natürlichen, gesprächsähnlichen Stil, der die Fragen beantwortet, die Ihre Nutzer stellen: Im Zeitalter der Sprachsuche geht es bei Websiteinhalten um semantische Suchen und die Beantwortung von Fragen. 


Verschaffen Sie sich ein Bild der Nutzerabsichten: Entwickeln Sie Inhalte und erweitern Sie Ihre Keyword-Listen für die bezahlte Suche um längere Keyword-Phrasen, um Nutzer über die von ihnen gestellten Fragen in jeder Phase der Customer Journey zu erreichen.

Sorgen Sie für die Integration strukturierter Daten in das Backend Ihrer Website (Schema-Mark-Up): Strukturierte Daten und Schema-Mark-Up können Suchmaschinen beim effizienteren Verstehen und Crawlen Ihrer Daten helfen und dazu beitragen, dass diese in die verfügbaren Wissensdiagramme einfließen.

Die Sprachsuche ist längst keine Zukunftsvision mehr – sie ist die Realität geworden und wird von immer mehr Nutzern tagtäglich verwendet.