Digitale Kundenbindung

Social CRM: Auf der Suche nach dem Mehrwert

Mit einem Spiel im sozialen Netzwerk Facebook hebt Payback das Punktesammeln von der realen in die digitale Welt

Social Media ist aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken, und peu à peu entwickeln sich daraus auch immer neue Disziplinen. Zu den aktuellen Hypes kann wohl das Thema „Social CRM“ gezählt werden. Viele Unternehmen versuchen sich bereits an dieser Disziplin, obwohl die Klärung einer genauen Definition des Themas schwierig bleibt. Nachgefragt beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), versteht man dort Social CRM als einen Teil der CRM- und Unternehmensstrategie. „Social CRM fokussiert den Dialog und die Feedback-, Gestaltungs- und Mitmachfunktionen sowie die Interaktionsmöglichkeiten mit Mitarbeitern, Fans, Interessenten und Kunden“, sagt Georg Blum, Vorsitzender des Council CRM im DDV und Geschäftsführer von 1A-Relations. Unternehmen würden dafür verschiedene Technologien aus der Social-Media-Welt für die laufende Interaktion nutzen. Darüber hinaus mache Social CRM die Aktivitäten eines Unternehmens transparenter und helfe insgesamt, die Reputation und das Vertrauen der Konsumenten in Produkte zu festigen. „Social CRM verbindet die Zielgruppen mit dem Unternehmen und schafft somit für beide Parteien einen gegenseitigen, langfristigen Mehrwert“, so Blum. Und auch wenn in Unternehmen unterschiedlichste Definitionen für Social CRM existieren dürften, die zunehmende Bedeutung des Themas bestreitet dieser Tage niemand mehr.

Base: Entwicklung im Sinne der Verbraucher


„Durch Social Media befindet sich die ganze Gesellschaft im Wandel. Unternehmen müssen heute ganz anders auf Kunden zugehen als noch vor ein paar Jahren“, betont Kathrin Menzel, Teammanagerin Social Media Services bei Base. Social Media inklusive Social CRM wird im Unternehmen von einem fünf Mitarbeiter umfassenden Kernteam betreut. Die Social-Media-Strategie wirkt sich aber auf das gesamte Unternehmen aus, angefangen bei der Kommunikation über den Vertrieb bis zum Retail.

Kathrin Menzel, Teammanagerin Social Media Services bei Base Die E-Plus-Marke ist im Social Web auf diversen Kanälen aktiv. „Natürlich sind wir auf Facebook vertreten“, sagt Menzel. Hier sei der Kontakt zu den Kunden direkt und dialogisch. Zusätzlich bespielt Base noch eigene Kanäle wie den Base Blog, auf dem Hilfestellungen und Informationen bereitgestellt werden. Mit Mobilfunkexperten.de verfolgt das Unternehmen einen Community-Ansatz. Auf der Plattform helfen Kunden anderen Kunden bei Problemen. Mit UDL Digital betreibt die gesamte E-Plus-Gruppe eine Netzwerkplattform für digitale Kommunikation im Berliner Regierungsviertel. Zusätzlich wird eine Karriereseite auf Facebook gepflegt, und die Unternehmens-Website wurde jüngst „sozialer“ gestaltet mit Social Sign-ins.

„Uns ist der aktive Kundendialog wichtig. Den wollen und brauchen wir, um Produkte im Sinne der Verbraucher zu entwickeln“, sagt Menzel. Aus diesem Grund wurden Anfang Mai auch mehr als 380 der stationären Base-Shops jeweils mit gesonderten Unternehmensseiten in Facebook ausgestattet. Die Mitarbeiter der Shops sollen über die Seiten auf Specials wie Gewinnspiele und befristete Tarif- oder Hardwareangebote aufmerksam machen. Diese sollen die Besucher wiederum über Unterseiten, die so genannten Tabs, erreichen können. Im Mittelpunkt der Shop-Seiten stehe jedoch die Chronik („Timeline“), auf der die Facebook-Mitglieder eigene Beiträge posten können, die dann von den Shop-Mitarbeitern beantwortet werden. Base erhofft sich durch diesen Schritt eine Steigerung der Kundenbekanntheit und -frequenz sowie mehr Kundenbindung. „Auch zukünftig wollen wir unsere Initiativen noch stärker auf die Nutzer ausrichten. In diesem Zusammenhang können wir uns auch durchaus vorstellen, eine eigene Base-Community zu gründen.“

Payback: Verknüpfung von On- und Offline


Neue Ansätze für die Kundenbindung im Social Web sucht offenbar auch Payback. Das Bonusprogramm ist seit mehr als zehn Jahren in Deutschland aktiv. Jeder zweite Haushalt besitzt inzwischen laut Unternehmen eine Payback-Karte, und rund jeder zweite Kunde ist auf Facebook vertreten. Auch Pay-back ist dort selbst aktiv und vereint mittlerweile rund 470.000 Fans auf der Fanpage. Um das Punktesammeln in die digitale Welt zu heben, hat das Unternehmen jüngst die so genannte Likes Lounge auf Facebook gestartet. Die App verknüpft Elemente, die an den Location-based-Marketing-Dienst Foursquare erinnern, mit Social Gaming und dem bekannten Punktesammeln. Zum Start Anfang Mai registrierten sich rund 3.000 Nutzer, inzwischen sind es bereits über 8.000.

Cai-Nicolas Ziegler, Abteilungsleiter für Social Media bei Payback „User können über die Likes Lounge Missionen lösen, wie z. B. drei Freunde zum Mitspielen bewegen, und neben Badges auch echte Payback-Punkte sammeln“, sagt Cai-Nicolas Ziegler, Abteilungsleiter für Social Media bei Payback. Die erspielten Punkte werden auf dem Paybackpunktekonto gutgeschrieben und können verwendet werden, sobald der Nutzer seine Payback-Karte mit dem Account verknüpft. „Die Likes Lounge steht für Interaktion mit Freunden und das gemeinsame Sammeln von Punkten, aber auch für reale Werte“, fasst Ziegler zusammen. Payback-Punkte bleiben sowohl in der realen als auch in der digitalen Welt „echte“ Punkte, die man gegen Prämien tauschen, auszahlen lassen oder für einen guten Zweck spenden kann. Darüber hinaus beinhaltet die Likes Lounge auch noch ein so genanntes Freunde-Ranking, bei dem man sich über eine monatlich angepasste Highscore-Tabelle anzeigen lassen kann, welchen Platz man unter seinen teilnehmenden Freunden im Spiel einnimmt.

Auch für die Unternehmenspartner des Bonusprogramms lohnt sich die Likes Lounge, so Payback. Denn durch das Facebook-Game haben Unternehmen wiederum die Chance, Menschen spielerisch an ihre Marken zu binden und das Konsumverhalten zu incentivieren. „Aktuell sprechen wir dafür mit unseren Platin- und Promotionpartnern“, erklärt Ziegler. Ein bekannter Anbieter aus dem Drogeriegeschäft hat daran bereits Interesse bekundet und könnte somit der erste Anbieter werden, der eine „echte“ Mission innerhalb der Likes Lounge positioniert. Solch eine Aufgabe könnte lauten: „Logge dich zweimal in einer unserer Filialen ein.“ „Uns ist wichtig, dass die Likes Lounge nicht isoliert dasteht, sondern in die komplette Payback-Welt eingebunden ist. Ende 2012 wollen wir das Thema weiter auf mobilem Wege ausbauen“, verrät Ziegler.