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Gastbeitrag
So optimieren Marketer Kampagnen und Portfolio
03.06.2016 - Der Kanal SEA war lange Zeit eine kommunikative Einbahnstraße - über die Google-Anzeigen sollten bisher vor allem schlicht Produkte verkauft oder zumindest Traffic auf eine Website geschafft werden. Der Kanal entwickelt jedoch zunehmend Dialog-Charakter und spiegelt relevante Informationen zurück.
von Verena Jugel
Über während der SEA-Kampagnen erhobene Daten ist es möglich, Produkt- und Leistungsbeschreibungen zu optimieren, Preise aktiv zu gestalten und auch die Logistik am Bedürfnis des Users auszurichten. Google AdWords bietet Werbetreibenden, besonders in Kombination mit Analytics, zahlreiche Prognose- und Analyse-Möglichkeiten, um den Markt besser zu verstehen und um die eigenen Strukturen schnell auf den ständig wechselnden Bedarf anzupassen. Marketer sollten folgende Punkte bereits bei der Planung und Aufsetzung ihrer SEA-Kampagne bedenken:
1. Es gilt, sich vom Denken der kurzen Kampagnen-Laufzeiten sowie der harten Budget-Limits zu verabschieden. Basis-Kampagnen sollten ganzjährig laufen und Budgets gemäß der Nachfrage und Konkurrenzsituation erhöht oder reduziert werden. Innerhalb der ersten Monate sollten die Kampagnenzahlen wie Cost Per Click, Cost Per Conversion, Absprungrate, Sitzungsdauer, neue Sitzungen etc. beobachtet werden, um daraus individuelle KPIs zu definieren. Diese sind nicht in Stein gemeißelt sondern eher als "Marker" zu verstehen, die bei Abweichung Anlass zur tieferen Analyse und Handlung geben. Wird beispielsweise ein neuer Konkurrent auf dem Markt aktiv, werden sich die Kennzahlen verändern, etwa in Form steigender Kosten oder sinkender Conversion Rates. Dann muss das Budget erhöht oder in Betracht gezogen werden, KPIs umzudefinieren.
2. Ein professionelles Setup ist das A und O. Dabei orientiert sich die AdWords-Kontostruktur an der Architektur der Website. Eine nutzerfreundliche Website ist wie ein gut sortierter Supermarkt, der dem Kunden ein schnelles und intuitives Einkaufserlebnis erlaubt. So befinden sich Produkte derselben Kategorie an einem Ort (Menüpunkte entsprechen hier Kampagnen) und Produkte derselben Art in einem Regal (Untermenüpunkte sind gleich den Anzeigengruppen). Darüber hinaus ist das Regal unmissverständlich beschriftet und angrenzende Produkte passen inhaltlich zusammen (Crossselling gleich Sitelink Anzeigenerweiterung). Wer diese Struktur im Dienste der Nutzerfreundlichkeit einhält, wird mit günstigen Klickpreisen, guten Anzeigen-Positionen und - auf Datenbasis - mit differenzierten Nutzerinformationen belohnt.
3. Sobald das Basis-Setup eine repräsentative Menge an Daten gesammelt hat, was meist schon innerhalb weniger Tage der Fall ist, stehen Nachjustierungen an Geboten, Keywords, Keyword-Optionen, Anzeigen, Banner und Targeting-Einstellungen an. Dazu werden die Anzeigenpositionen, Klickraten und Qualitätsfaktoren geprüft. Berichte, Suchanfragen, Placements, und Details der Klick-Herkunft geben Aufschluss über die passende Auslieferung.
4. Mindestens so wichtig wie das regelmäßige Optimieren der Bestandsdaten ist das Optimieren der Zielseiten, beispielsweise Sortierung, Darstellung und Beschreibung der Inhalte und Produkte und gegebenenfalls auch Vereinfachung beziehungsweise die Umstrukturierung der Customer Journey. Google Analytics setzt dort an, wo AdWords aufhört: Über die Auswertungen werden Anzeigen-Klicks für Webshop-Administratoren zu charakterisierbaren Seiten-Besuchern. Durch die Betrachtung der Absprungraten, Sitzungsdauer, Anzahl an besuchten Seiten und Zielvorhaben lassen sich Fehlerquellen auf der Website präzise identifizieren.
5. Genauso wichtig wie die Optimierung sind regelmäßige Testings, sowohl um die Daseinsberechtigung bestehender Strategien zu überprüfen als auch um neue Potenziale auszuloten. Neukundenakquise ist immer eine unsichere Investition und bereitet vielen Unternehmen Bauchschmerzen. Neue Kommunikations-, Produkt- und Preis-Strategien lassen sich mittels AdWords gezielt, günstig und ohne großen Aufwand live testen und minimieren so das Risiko einer großen Fehlinvestition.
6. Learnings umsetzen: Daten sprechen eine eindeutige Sprache und im Einzelfall kann es auch einmal sinnvoll sein, sich von zunächst favorisierten Inhalten oder Produkten wieder zu verabschieden. Unternehmen profitieren von der Bereitschaft, das eigene Produktportfolio kritisch zu hinterfragen. An dieser Stelle gilt es oft, größere interne Hürden zu überwinden als lediglich eine Änderung der Kommunikationsstrategie, etwa, wenn ganze Produktlinien nicht mehr produziert werden sollten.
[k]Die Autorin Inga Neugebauer ist Unit Leader SEM bei Die Onlinefabrik.[/k]
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