So gehen Kids mit Bewegtbild-Werbung um

Für die Untersuchung wurde ein zweistufiger Ansatz gewählt, bei dem insgesamt knapp 900 Kinder im Alter von 6-13 Jahren befragt und insgesamt 5.342 Werbekontakte analysiert wurden: Bei der Online-Befragung standen die Mediafaktoren in TV und YouTube im Fokus, wohingegen beim Studiotest die Kreationsfaktoren untersucht wurden. Im Mittelpunkt der in dieser Größenordnung bislang einmaligen Studie standen die Fragen: Was passiert beim Werbekontakt? Wie wirken Prozess- und Wirkungsparameter zusammen? Und welchen Einfluss haben verschiedene Media- und Kreationsfaktoren?

Um zu lernen, was genau beim Werbekontakt passiert, wurden Kinder eingeladen und durften eine TV-Programmstrecke mit zwei Werbeblöcken anschauen. Herkömmliche Werbewirkungsskalen lassen sich nicht immer auf kindgerechte Fragestellungen übersetzen und viele Effekte sind nur implizit messbar.

Die apparativen Tests (Eye Tracking, Gesichtserkennung und Messung des Hautleitwerts) gaben Einblicke, was während des Werbekontakts in einer TV-Situation passiert: Werbung löst mehrheitlich positive Emotionen aus (67 Prozent), wobei Mädchen mehr Freude zeigen als Jungs. Werden die Kinder von den Inhalten des Spots überrascht, bewerten sie diese anschließend überwiegend positiv. Je dynamischer der Spot ist, desto mehr gefallen ihnen die darin beworbenen Produkte. "Der Einsatz von Musik, Soundeffekten oder Bewegung aktiviert Kinder", sagt Alexander Karnowski, Director/Head of Research, The Walt Disney Company GSA. "Zu viele Infos in kurzer Zeit können dagegen Stress erzeugen und sie überfordern. Zu schnelle Videoschnitte sollten deshalb vermieden werden."

Rolle von Storytelling, Humor und Spotlänge

Ein weiteres spannendes Ergebnis für Werbetreibende: Haben Kinder Werbung zu einem Produkt gesehen, bewerten sie es besser. Mehr als die Hälfte der Werbekontakte (55 Prozent) führt dazu, dass die Kids Lust auf die beworbenen Produkte bekommen. Dabei stärken mehrfache Kontakte nicht nur die Erinnerung, sondern auch die Neugier. Eine wesentliche Rolle bei der Beurteilung spielt dabei auch der Content, in dessen Umfeld die Werbung gezeigt wird. Kinder, denen die TV-Sendungen oder Videos auf YouTube gefallen, bewerten auch die Werbespots deutlich besser.

Die Studie trifft auch Aussagen über eine gelungene Gestaltung von TV-Spots. Der Einsatz von Storytelling kommt bei älteren Kindern besser an, da diese den Stories besser folgen können. Zudem sei es hilfreich, das Logo möglichst frühzeitig einzublenden, um den Spotinhalt mit der Marke in Einklang zu bringen. Auch die Nennung des Markennamens erlaube eine bessere Einordnung des Gesehenen.

Generell weisen Mädchen und Jungen in ihrer Beurteilung mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede auf. Dennoch ist es für Mädchen wichtig abwechslungsreich angesprochen zu werden, wohingegen Jungs eine geschlechtsspezifische Ansprache bevorzugen. Und: Je älter die Kinder werden, desto wichtiger wird Humor. Bei der Spotlänge dagegen gilt es, die "Goldene Mitte" zu finden. Die Mehrheit der Kinder bevorzugt 15 bis 20 Sekünder.