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E-Commerce
So bleiben Ihnen die Kunden treu
Bild: Bild: Viktor Schwabenland / PIXELIO
31.05.2017 - Kaum ein Kunde shoppt heute mehr ausschließlich im Laden. Parallel wird fleißig im Netz geordert - und das in immer mehr Online-Shops, die für jeden Geschmack und jedes Interesse Produkte anbieten. Wie man es schafft, sich in der digitalen Welt des E-Commerce durchzusetzen, erklärt Felix Schirl (trbo GmbH) in diesem Gastbeitrag.
von Verena Jugel
Diese große Auswahl, die den Kunden zur Verfügung steht, verschärft den Wettbewerbsdruck in der E-Commerce-Welt, was sich nicht zuletzt auch in den digitalen Werbeausgaben widerspiegelt. Aktuellen Schätzungen zufolge betragen diese international rund 4.982 Mrd. Euro. Es überlebt also langfristig nur, wer es versteht, Kunden auf seine Seite zu locken und sie dort auch zu halten. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Webshop-Betreiber ihre Kunden besonders hegen und pflegen. Beispielsweise indem sie bei der direkten Kundenansprache sensibel, aber dennoch zielführend vorgehen. Eine gute Möglichkeit hierfür stellt Social Advertising dar. Insbesondere Facebook hat sich in Deutschland als attraktiver Kanal zur User-Ansprache und als wichtige Ergänzung zur Suchmaschinenwerbung etabliert - nicht zuletzt aufgrund seiner hohen Reichweite. So nutzten laut der ARD/ZDF Onlinestudie 2016 circa 23,5 Millionen Deutsche regelmäßig das soziale Netzwerk. Zusätzlich machen die zahlreichen Targeting-Möglichkeiten Facebook zu einem beliebten Marketing-Instrument für eShop-Betreiber. Und so können Shop-Betreiber Social Traffic effizient umwandeln und interessierte Follower in Bestandskunden verwandeln:
Kunden über Social Media effizient ansprechen
Dass es sich für Webshop-Betreiber anbietet, auch mit einer Facebook-Präsenz auf Kundenfang zu gehen, ist bekannt. Nicht nur um potentielle Neukunden anzusprechen, sondern auch um Bestandskunden weiter an den Shop zu binden und sie im Idealfall zu Stammkunden zu machen. Saisonale Ereignisse wie der Valentinstag, Ostern, Halloween oder das Weihnachtsgeschäft mit Black Friday & Co. kennzeichnen wichtige Zeitpunkte im Online-Handel, an denen sich der SEA-Werbedruck deutlich erhöht. Umso wichtiger ist es, genau zu diesen Hochzeiten parallel im Social Web Maßnahmen zu ergreifen. Doch wie locken Shop-Betreiber Facebook-Follower auf die eigene Website?
User mit Gewinnspielen in Käufer umwandeln
Nehmen wir Halloween: Über Facebook teasert der Shop-Betreiber - beispielsweise das Kosmetiklabel Urban Decay (sh. Bild 1) - ein Halloween-Gewinnspiel mit einer Geisterjagd an. Dieses wird in Form eines Posts sowohl an Fans der Facebook-Seite als auch als Sponsored Post an die Zielgruppe ausgeliefert. Allen Usern, die über den Post auf die Seite kommen, wird über einen Layer ein Geist angezeigt, der über den Shop fliegt und immer mal wieder verschwindet. Sobald der Besucher auf den Geist klickt und somit einfängt, öffnet sich ein weiterer Layer, über den man dann an der Gewinnverlosung teilnehmen kann.
Beispiel Gewinnspiel
Bild: Bild: Viktor Schwabenland / PIXELIO
Beispiel Gewinnspiel
Bild: Bild: Viktor Schwabenland / PIXELIO
User aber, die den Webshop beispielsweise über das Eintippen der URL direkt oder über die Suche ansteuern, bekommen das Gewinnspiel nicht zu sehen. Alternativ zur Gewinnverlosung könnte man hier auch einen Sofortgewinn in Form eines Gutscheincodes ausspielen, der dann später im Warenkorb eingelöst werden kann.
Dass diese Form der User-Ansprache funktioniert, belegt unsere kundenübergreifende Analyse: Etwa jeder dritte User, der über einen solchen Post auf Facebook in den Shop kommt, nimmt auch vollständig am Gewinnspiel teil, also samt Eingabe der für die Verlosung benötigten Daten (Name und Mail-Adresse).
Mit Facebook Targeting potentielle Kunden ansprechen
Facebook ist dafür bekannt, durch sein Targeting eine außergewöhnlich genaue Zielgruppenansprache zu ermöglichen. Allerdings machen noch viel zu wenige Marketer wirklich Gebrauch von den vielfältigen Optionen, die Ihnen Facebook zu einem vergleichsweise geringen Preis bietet. Schon die grundlegenden Angaben, die während der Registrierung durch den Nutzer gemacht werden, verraten viel: So geben sie in der Regel ihr Geschlecht, Alter, ihre Sprache sowie das Land und den Ort, in dem sie wohnen, an. Außerdem wird auf Facebook auch fleißig geliked und geteilt - es entstehen also umfangreiche Userprofile, die stetig mit neuer Information angereichert werden. Dadurch können Marketer das Facebook-Targeting auch nutzen, um nur User anzusprechen, die sich beispielsweise bereits als Interessenten zu einem bestimmten Thema herausgestellt haben. Über seinen Algorithmus kategorisiert Facebook die Nutzer zusätzlich nach Interessen. Die Kombinationsmöglichkeiten für das Facebook Targeting sind also schier unendlich. Potential, das von Unternehmen unbedingt genutzt werden sollte.
Umfragen als Instrument zur Kundenbindung
Das jeweilige Facebook Targeting-Segment lässt sich für die Besucher, die über eine solche Facebook Anzeige in den Shop kommen, Onsite auch wieder aufgreifen. Diese Daten kann man beispielsweise für eine gezielte Umfrage nutzen. Bietet ein Onlineshop etwa trendige Jeans für junge Männer an, kann er eine Umfrage zum Thema erstellen und diese nur an modeaffine 25- bis 35-Jährige ausspielen. Im besten Fall lässt sich mit Hilfe der Umfrageergebnisse neben der Kundenzufriedenheit auch die -bindung steigern. Denn: Befragungen lenken die Aufmerksamkeit des Users nicht nur auf das Befragungsitem, sondern auch auf das jeweilige Produkt und die Marke.
Kundenservice mit Videos
Auf der eigenen Website lassen sich
Beispiel Exit-Intent Layer
Bild: Bild: Viktor Schwabenland / PIXELIO
die sozialen Netzwerke auch in anderer Form zur Kundenbindung einsetzen. Dazu folgendes Szenario: Ein User besucht den Webshop und klickt sich durch mehrere Unterseiten und zeigt damit Interesse. Jedoch steuert er nach einiger Zeit die Adresszeile mit der Maus an - er ist also dabei den Shop zu verlassen. Möchten eShop-Betreiber den potentiellen Kunden jetzt doch noch zum Kauf bewegen, sollten sie hier schnellstmöglich einschreiten. Beispielsweise über einen sogenannten Exit-Intent Layer, der dann automatisch ausgespielt wird: Er kann beispielsweise in Form eines YouTube-Videos die Vorzüge des Produkts in kurzer Zeit plakativ zeigen. Gerade bei erklärungsbedürftigen oder komplexen Produkten bieten sich derartige Zusatzinformationen an, um den Kunden doch noch zum Kauf zu bewegen.
Interessierte Nutzer mit Newslettern in Stammkunden verwandeln
Auch Newsletter sind unter Marketern ein beliebtes und wirksames Instrument, um Kunden anzusprechen. Zahlen bestätigen den Erfolg von Newsletter-Kampagnen: Sie verzeichnen durchschnittlich Öffnungsraten von 23 % und eine Click-Trough-Rate von 14,1 %. Damit führen Newsletter-Kampagnen nachweislich zu einer Umsatzerhöhung - sind also ein gutes Mittel, um Kunden gezielt anzusprechen, den wertvollen Traffic zu steigern und den Verkauf anzukurbeln. Eine Möglichkeit, das Potential der Mailings auszuschöpfen, sind exklusive Treue-Angebote für Newsletter-Abonnenten - beispielsweise in Form von Angebotslinks innerhalb des Newsletters. Über einen Layer wird dem User anschließend Onsite ein Gutscheincode oder sonstige Abonnenten-Vorteile angezeigt. Andere Nutzer, die nicht über den Newsletter in den Shop gelangt sind, sehen ihn nicht. Der Nachteil von Newslettern: User überfliegen sie oft nur und klicken nur Angebote an, die sie auf Anhieb interessieren. Um den Nutzer auch auf die weiteren Angebote aus dem Mailing hinzuweisen, sollten Shop-Betreiber die im Newsletter unbeachteten Aktionen auch auf der Zielseite im Webshop erneut anteasern - beispielsweise in Form eines Promotion-Bildes am Seitenrand. Maßnahmen dieser Art helfen idealerweise auch dabei, die durchschnittliche Warenkorbhöhe der Käufer zu steigern.
Fazit
Wenn Shopbetreiber nicht zusätzlich auf Social Advertising setzen, geht ihnen großes Umsatzpotential verloren. Doch nur wer es schafft, interessierte
Bild: Bild: Viktor Schwabenland / PIXELIO
Follower auf Social Media in treue Kunden umzuwandeln, kann dem steigenden Druck im E-Commerce dauerhaft standhalten. Für den Erfolg ist es dabei entscheidend, via Anzeige beworbene Produkte oder Vorteile intelligent im eigenen Shop fortzuführen.
[k]Ein Gastbeitrag von Felix Schirl, trbo GmbH[/k]
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