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SEA: Die elf häufigsten Fragen 2017

Das Thema SEA lässt bei vielen Marketern noch so manche Frage offen, die die Agentur hurra.com nun beantworten möchte

1. Ist es sinnvoller auf generische Keywords wie „Restaurant“ zu bieten und die Ausspielung regional zu begrenzen oder sollte man direkt auf „Restaurant + “ bieten?

Kampagnen sollten auf jeden Fall regional ausgerichtet werden. Dafür empfiehlt es sich, das Gebiet auf die jeweilige Stadt und einen Umkreis von ca. 30 km zu begrenzen. Das Keyword „Restaurant“ wird jedoch im Vergleich zu Keywords wie z.B. "Pizzeria" einen höheren Streuverlust mit sich bringen. Wenn Sie eine bestimmte Küche anbieten, dann verwenden Sie ruhig auch spezifischere Suchbegriffe. Arbeiten Sie mit den Matchtypes Broad Match Modifier und Exact, dann sind Sie bestens aufgestellt.

2. Ist es sinnvoll, automatisierte Bidding Tools einzusetzen und diesen zu erlauben, die CPCs eigenständig anzupassen?

Grundsätzlich sind automatisierte Bidding Tools eine wunderbare Erfindung. Jedoch gibt es hier von Tool zu Tool Unterschiede. Automatisierte Biddings funktionieren meist sehr gut, wenn die Kampagnen bereits eine umfangreiche Historie von mindestens sechs bis zwölf Monaten und generell ein höheres Traffic-Volumen haben. Für kleinere und neu aufgesetzte Kampagnen ist es oft nicht ganz so erfolgreich. Ausgenommen hiervon ist allerdings das automatisierte Bidding von Google, welches für Kampagnen mit höherem Klickvolumen auch ohne historische Daten ganz gut funktioniert, da Google auf eine umfangreichere Datenbasis zugreifen kann als andere Anbieter.

Generell ist es durchaus sinnvoll, die automatischen CPC-Gebote (eCpC) von Google zu aktivieren. Diese können auch bei neuen Kampagnen von Beginn an genutzt werden und unterstützen auch bei Kampagnen von kleinerem Volumen die Optimierung. Natürlich ist es wichtig, die Budgets im Blick zu behalten, grobe Abweichungen aufgrund von übermäßigen CPC-Anstiegen müssen jedoch nicht befürchtet werden. Zu Beginn können zwar CPC-Schwankungen in den Statistiken auftauchen, aber diese pendeln sich dann auch sehr schnell wieder ein.

3. Unter Zielgruppen bietet Google die Ausspielung „ähnlich zur Zielgruppe“ an. Wie ähnlich sind die Target Groups tatsächlich und wann ist es sinnvoll, diese Option einzusetzen?

Die Similar Audiences von Google basieren darauf, dass eine Gruppe User angesprochen wird, die ein ähnliches Online-Verhalten wie Ihre existierende Zielgruppe hat. Diese eignen sich sehr gut, um die Reichweite relevant zu erweitern und sind aus Erfahrung qualitativ ähnlich hochwertig wie Zielgruppen, welche die Kunden-Website bereits besucht haben. Wie ähnlich diese Zielgruppen tatsächlich sind, kann wahrscheinlich selbst Google nicht exakt beantworten, aber aus Erfahrung empfiehlt sich die Schaltung von Anzeigen auf Similar Audiences. Wie bei normalen Zielgruppen-Listen gilt es auch hier darauf zu achten, dass die Similar Audience-Listen groß genug sind.

4. Welche Vorteile bieten Anzeigenerweiterungen?

Durch die Schaltung von Anzeigenerweiterungen gelingt es Ihnen, mehr Werbefläche einzunehmen und somit mehr Sichtbarkeit zu erzielen. Des Weiteren bieten Anzeigenerweiterungen auch die Möglichkeit, höhere Klickraten zu erzielen. Nicht zu vergessen, dass man mit einer einzigen Anzeige mehr Informationen kommunizieren kann und auch auf mehrere Seiten im Shop verlinken kann.

5. Worauf muss beim „Ad Schedule“ geachtet werden?

Bevor der Ad Schedule eingesetzt wird, empfiehlt sich eine gründliche Analyse der Klick- und Conversiondaten. Falls beispielsweise sonntags die Kampagnen heruntergefahren werden sollen, weil dies ein Conversionarmer Wochentag ist, sollte unbedingt sichergestellt werden, dass dies auch ein Trafficarmer Tag ist. Falls User sonntags suchen und auf Anzeigen klicken, würde dies einen Rückgang der Conversions bedeuten. Genauso verhält es sich, wenn statt bestimmter Tage bestimmte Zeiten geplant werden sollen. Mit einem guten Tracking- Tool sind die Analysen jedoch aussagekräftig und geben einen guten Einblick.

6. Ich habe bislang nur mit AdWords gearbeitet. Wir steige ich am besten in Bing ein?

Bing Ads ähneln den Google AdWords sehr, daher werden Sie keine großen Probleme haben. Der Einstieg in die Bing Ads wird zudem vereinfacht, da AdWords-Konten ganz einfach in die Bing Ads-Plattform importiert werden können. In Anbetracht dessen, dass der Marktanteil von Bing Ads in Deutschland inzwischen bei über 12,6% liegt, die Nutzerschaft sich leicht von der auf Google unterscheidet und CPCs günstiger sind als beim Marktführer, sollte das zusätzliche Potenzial auf Bing nicht ungenutzt bleiben.

7. Welche Matchtypes sollte ich für eine abverkaufsorientierte Kampagne einbuchen?

Es empfiehlt sich, auf die Matchtypes „Broad Match Modifier“ und „Exact“ zu konzentrieren, da man so die Streuverluste gering halten und dennoch Ideen für den Ausbau der Keyword-Listen bekommen kann.

8. Kann ich zielgruppenbasierte Anzeigen in der Google- bzw. Bing-Suche schalten?

Ja. Mit den Remarketing-Listen für Search Ads (RLSA) können Sie ihre SEA-Anzeigen auf bestimmte Zielgruppen ausspielen. RLSA kann man in zwei unterschiedlichen Varianten einsetzen:
Target und Bid: Sie kopieren die ursprüngliche SEA-Kampagne und verknüpfen die kopierte Kampagne mit Ihrer gewünschten Remarketing-Liste. Neben der Möglichkeit, ein anderes Gebot für diese Kampagne abzugeben, können Sie auch die Keywordliste erweitern oder schmälern und den User gezielter ansprechen. Bid Only: Bietet sich an, wenn sie noch keine unterschiedliche Ansprache planen, sondern nur ein anderes Gebot setzen möchten. Hierfür müssen Sie die Kampagnen nicht kopieren, sondern können in der bestehenden Kampagne ein inkrementelles Gebot für eine bestimmte Zielgruppe abgeben.

9. Ist es sinnvoll, das gesamte Sortiment aus dem Shop mit einem limitierten Budget zu bewerben?

Nein. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Kernsortiment und bewerben Sie dieses intensiv anstatt von allem ein bisschen zu machen. Andernfalls führt es dazu, dass Sie das Potenzial Ihrer Anzeigen nicht ausschöpfen können und die Sichtbarkeit, sowie die Performance höchst- wahrscheinlich darunter leiden werden. Mit dem Keywordplanner erhalten Sie einen ersten Eindruck über durchschnittliche Klickpreise sowie das zu erwartete Suchvolumen.

10. Was sind Dynamische Suchanzeigen und wann sollte man sie einsetzen?

Dynamische Suchanzeigen bieten Ihnen den Vorteil, dass Sie benutzerdefinierte Anzeigen schalten und den User gezielter ansprechen können. Das geschieht, indem der Anzeigentitel dynamisch auf die Suchanfrage und den Inhalt Ihrer Website angepasst wird.

11. Wieso sollte man für seinen Brand-Begriff Anzeigen schalten?

Studien belegen, dass man durch die Schaltung von Brand-Anzeigen 50% mehr Aufmerksamkeit erhält. Wenn Sie zudem ein gutes Ranking in der organischen Suche erzielen können, haben Sie noch mehr sichtbare Fläche eingenommen und können Ihre visuelle Aufmerksamkeit deutlich erhöhen. Sollten Sie in der organischen Suche doch mal schlechter gerankt sein, haben Sie zumindest die Garantie, dass Ihre Brand-Anzeigen geschaltet werden. Des Weiteren haben wir in verschiedenen Tests das Ergebnis erhalten, dass auch die Non-Brand-Performance sich verbessert, wenn man auf den eigenen Brand bietet, da der Anteil indirekter Conversions in den meisten Fällen sehr hoch ist.