Datengetriebene Kommunikation

Schöpfen Sie das Potential von DMPs voll aus!

Ronny Schmeisser, Director Ad Technology von FlashtalkingFakt ist: die Effektivität datengetriebener Marketingansätze kann nur so gut sein, wie die Daten, die einer werblichen Ansprache zugrunde liegen. Mit dem zunehmenden Einsatz von Data Management Plattformen (DMPs) durch werbetreibende Unternehmen hat sich die Integration von relevanten Daten in andere Plattformen für den Mediaeinkauf oder für die Personalisierung von Werbebotschaften als eine der größten Herausforderungen herauskristallisiert.

Auf der Käuferseite hat sich der serverseitige Abgleich von Cookie Pools durch Pixel Firing etabliert. Übereinstimmende und segmentierte Daten können mittels klassischen Datentransfers zwischen der beteiligten DMP und den involvierten Demand Side Plattformen (DSPs) ausgetauscht werden – keine ideale Methode. Es gibt zwar Lösungen und Produkte, die diese Prozesse durch ihre größeren Kapazitäten deutlich beschleunigen können, allerdings wird bei dieser Methode mit einer tatsächlichen Übereinstimmung von nur maximal 60 bis 70 Prozent der abgeglichenen Segmente gerechnet. Als eklatantes Problem erweist sich dabei vor allem die Zeitverzögerung des Datenabgleichs. Viele Plattformen bieten einen täglichen Datentransfer der relevanten Logfiles. Wenn jedoch die Zeit für den Im- und Export hinzuaddiert wird, kommen schnell mehr als 36 Stunden zusammen, bevor die Information aus der Datenanalyse wirklich genutzt werden kann. Datengetriebenes Marketing beruht aber auf Entscheidungen in Echtzeit, so dass diese Methode eher hinderlich ist.

Angesichts der Forderungen eines schnelllebigen Marktes und der Notwendigkeit einer möglichst präzisen und datengetriebenen Kommunikation bin ich der Meinung, dass es wichtig ist, alternative Ansätze ins Auge zu fassen, wie DMP-Segmentdaten schneller integriert und aktiviert werden können. Tut man dies nicht, können nicht erfolgreich abgeglichene Daten als Streuverluste betrachtet und mindestens ein Drittel aus der relevanten Zielgruppe somit nicht mit personalisierten Werbebotschaften erreicht werden. Zieht man dann noch in Betracht, dass mehr als 24 Stunden vergehen, um die restlichen zwei Drittel der Zielgruppe abzugleichen, wird offensichtlich, dass mit Cookie-Mapping-Lösungen Chancen für die personalisierte Kampagnenauslieferung vertan werden.

Dabei geben uns die Werbetechnologien der heutigen Zeit immer schnellere und präzisere Alternativen an die Hand. Sie sind vor allem in der direkten Interaktion mit dem Ad-Server als Data-ActivationPlattform verankert. Denn auf den problematischen Abgleichungsprozess kann verzichtet werden, wenn eine Pre-Impression-Anfrage vom Ad-Server direkt an den DMP-Partner gesendet wird. Bei diesem Ansatz wird in Echtzeit und ohne Umwege beim Ad-Server die Zugehörigkeit eines Users zu einer Zielgruppe bei der DMP geprüft. Alle Regeln und Logiken zur Umsetzung der Kommunikationsstrategie können dann greifen, um Werbebotschaften personalisiert auszuliefern. Das Konzept von Creative Dynamic Advertising wird in Echtzeit auf die einzelne User-Ebene hinuntergebrochen, denn – und das ist entscheidend – die zugrundeliegenden Informationen der DMP sind aktuell und entsprechen zu hundert Prozent dem Cookie-Segment des Kunden.

Kampagnenstrategien, die sich auf Daten bei der Auslieferung verlassen, werden immer mehr zur Norm im digitalen Werbemarkt. Es wird deutlich, dass First-Party-Daten, wie sie DMPs zur Verfügung stellen, immer wichtiger werden. Voraussetzung für eine wirklich erfolgreiche Werbeansprache ist, dass der Ad-Server als Data-Activation-Plattform Zugriff auf diese Daten hat – in Echtzeit und vollständig.

Der Autor Ronny Schmeisser ist Director Ad Technology bei Flashtalking.