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Schöner scheitern: Kundenportale falsch denken

27.12.2017 - Auf tradierten Kanälen erreichen Unternehmen nicht mehr genug Kunden und erweitern deshalb ihre Reichweite mit eigenen Portalen. Viele dieser Projekte scheitern jedoch an einer Fehldimensionierung. Kundenportale werden oft als Selbstzweck verstanden und minimal umgesetzt oder Unternehmen versuchen auf einen Schlag ihr gesamtes Angebots- und Serviceportfolio ins Netz zu verlagern. Ob zu klein oder zu groß gedacht: oft werden die Erwartungen nicht erfüllt. Woran liegt das? Ein Beitrag von Jörg Kühnelt, MYKITA und Alexander Horn, Q_PERIOR.

von Verena Jugel

[f2][f]1. Fehlende konkrete Zielsetzung[/f]Ohne qualitative Vorstudien werden die Problemräume nicht erfasst: Vertriebswege und Serviceangebote lassen sich nicht unverändert in die Online-Welt übertragen.

[f]2. Unklarer Verkaufsansatz[/f]Markenumfeld, Zielgruppen, Preisgestaltung und Prozessintegration sind nicht im Fokus.

[f]3. Machbarkeit vor Vision[/f]Vermeintliche technische Limitationen verhindern die Entwicklung einer Vision: das Kundenbedürfnis wird nicht gestaltet.

[hl]Wie schafft Ihr Unternehmen den Turn-around? Was müssen Sie unternehmen, um aus der Digitalisierung als Gewinner hervorzugehen?[/hl]
[f]Überprüfen Sie Ihr Anforderungsmanagement[/f]Erschlagen Sie Ihre Organisation nicht, indem Sie alle Prozesse an Tag eins komplett digitalisieren. Lernen Sie von Start-ups und definieren Sie zunächst Ihr Minimum Viable Product. Welche Ihrer Kunden werden dieses Angebot nutzen? Was ist das Kundenbedürfnis? Wie sieht Ihre Vision für die Digitalisierung Ihres Geschäfts aus, ohne lediglich lebensverlängernde Maßnahmen für einen schwindsüchtigen stationären Vertrieb zu etablieren? Planen Sie mit diesen Erkenntnissen voraus, aber legen Sie nicht den gesamten Lebenszyklus Ihres Angebotes fest. Denn sie werden Flexibilität benötigen, um Erkenntnisse über die Veränderung des Kundenverhaltens in einem agilen Entstehungsprozess zu berücksichtigen.

[f]Beachten Sie die Produkt- und Prozessintegration[/f]Theoretisch eignen sich Produkte und Dienstleistungen mit Preisen unterhalb der Wahrnehmungsgrenze am besten für den Verkauf in einem Kundenportal. Scheuen Sie sich dennoch nicht, auch hochpreisige Produkte anzubieten. Offerieren Sie ein Service- und Erlebnisumfeld, in dem Ihre Marke optimal digital umgesetzt wird.

Es ist essentiell, Verkaufsprodukte und Serviceprozesse zu integrieren. Im Idealfall kann das Produkt oder eine zughörige Dienstleistung mit einem bis zwei zusätzlichen Klicks gekauft werden. Beachten Sie, dass Ihr Angebot inhaltlich zur Interaktion passt. Findet sich der Kunde mit Angeboten konfrontiert, die nicht zu seinem Anliegen passen, droht schnell ein Abbruch der Interaktion.

[f]Finden Sie die richtige Interaktionsfrequenz[/f]Erhebliche Zeit- und Kostensenkungspotenziale werden realisierbar, wenn nur Services in Kundenportale verlagert werden, die häufige Interaktionen mit dem Anbieter auslösen. Stellt man die Häufigkeit der Nutzung verschiedener Services - gemessen oder geschätzt - in einem Ranking gegenüber, wird meist recht schnell deutlich, welche Services angeboten werden sollten.?
Achten Sie darauf, dass qualifizierte Kundenkontakte nicht kannibalisiert werden. Neue Kontakte aus einer Serviceinteraktion bieten wertvolle Vertriebsimpulse. Dennoch müssen virtuelle und persönliche Services sinnvoll aufeinander abgestimmt werden, wenn Ihr Kunde sich optimal betreut fühlen soll.

[f]Legen Sie einen klaren fachlichen und methodischen Rahmen fest[/f]Trennen Sie Problem- und Lösungsraum. Definieren Sie zunächst eine klare Vision, wie Ihr Unternehmen die digitale Transformation gestaltet. Der geschäftliche Nutzen darf nie voreilig vermeintlichen oder realen Begrenzungen der IT geopfert werden. Die frühe Einbindung der IT in einem iterativen Prozess führt schneller zu einem belastbaren Umsetzungsszenario. Der Konflikt zwischen agil zu erstellenden Portalen mit auf Stabilität ausgerichteten Backends ist leider nicht immer mit vertretbarem Ressourceneinsatz zu lösen. Moderieren Sie deshalb die aus der IT der zwei Geschwindigkeiten entstehenden Konflikte proaktiv.


[f]Über die Autoren[/f][f1]Alexander Horn ist Principal Consultant der Business- und IT-Beratung Q_PERIOR. In seiner Beratungspraxis befasst er sich schwerpunktmäßig mit dem Geschäftsprozessmanagement in Versicherungsunternehmen.

Jörg Kühnelt ist Director IT der Brillenmanufaktur MYKITA. Er leitet deren globale IT Abteilung und beschäftigt sich derzeit unter anderem mit dem Aufbau eines Kundenportals.
[reflinks]Q_PERIOR   MYKITA   [/reflinks]

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