Nachgefragt

Programmatic Print – Eine Zwischenbilanz

Dr. Christoph Mayer

Nach dem Hype kommt die Umsetzung. Diese ist bei Programmatic Print eine aufwendige Detailarbeit. Viele Vermarkter und Agenturen arbeiten mit Hochdruck daran. In diesem Jahr werden wir viel von Programmatic Print hören – die strategische Chance für die Gattung Print ist gewaltig. Schon in wenigen Jahren werden alle Gattungen über Programmatic buchbar sein: Digital, TV, Radio, Out-of-home und ebenso Print. Für Print muss der Begriff „Programmatic“ enger definiert werden. Hier sprechen wir im Kern von der technischen Automatisierung von Anzeigenbuchungen. Die Buchung einer Print-Anzeige ist heute ein manueller und fehleranfälliger Prozess. Sowohl auf der Seite der Kunden/Agenturen wie auch auf der Seite der Vermarkter. Die Kommunikation zwischen diesen Parteien läuft heute über E-Mail und Telefon – ihre IT-Systeme sprechen nicht miteinander. Das Ergebnis sind immense Aufwände: Große Teams sind mit der Abwicklung von Anzeigenaufträgen beschäftigt. Programmatic Print löst dieses Effizienzproblem, indem es die IT-Systeme beider Seiten enger zusammenbringt. Kunden/Agenturen können Verfügbarkeiten von Anzeigenplätzen eigenständig prüfen, Produkte und Umfelder nach Zielgruppen auswählen und Anzeigen eigenständig einbuchen. Der Hebel, sowohl für Kunden/Agenturen wie für Vermarkter, ist enorm: Eigene Teams sind nur noch für Spezialfälle notwendig, viele manuelle und fehleranfällige Schritte entfallen. Neben Kosteneinsparungen bringt Programmatic Print auch eine stärkere Konzentration des Vermarkters auf den eigentlichen Verkauf.

In diesem Jahr werden noch einige Vermarkter in ähnliche Pilotphasen wie Gruner + Jahr gehen. In den kommenden zwei bis drei Jahren wird sich Programmatic Print bei den nationalen Print-Vermarktern als Standard etablieren. Was können die Vermarkter tun, um von den Vorteilen von Programmatic Print zu profitieren? Schnelle Effekte können realisiert werden, wenn Vermarkter sich mit ihren drei bis vier größten Agenturen zusammenschließen. Bei nationalen Vermarktern verursachen diese Agenturen über die Hälfte der Auftragsmenge. Diese Auftragsmenge über Programmatic Print automatisiert einzubuchen birgt einen sehr starken Hebel.