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Pricing
Preismanagement-Maßnahmen laufen ins Leere
23.08.2016 - Exeo Strategic Consulting und der Online-Marktforscher Rogator haben mit dem Price Lab 2016 eine experimentelle Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement veröffentlicht. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass viele Preismanagement-Maßnahmen keinen Einfluss auf die Preiswahrnehmung der Käufer haben.
von Verena Jugel
Viele Marketingentscheider gehen davon aus, dass ein Zusammenhang zwischen Preis-Endung/-Endziffer und der Preisbeurteilung besteht. So führe eine Angabe von geringfügig niedrigeren Preisen mit einer Neunerendung aus Konsumentensicht zu einer besseren Preisbeurteilung. Laut dem Price Lab 2016 handle es sich dabei allerdings nicht um einen generalisierbaren Effekt. Bei einem Vergleich von Smartphone-Flatrates (9,99 Euro pro Monat vs. 10,00 Euro pro Monat) und von Apple iPads (399 Euro vs. 400 Euro) konnten aus Kundenperspektive keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich Preisgünstigkeit, Transparenz des Angebotes, Fairness und Preis-Leistungs-Verhältnis erkannt werden. Der Preis von 18,99 Euro für ein Bahn-Sparticket führte gegenüber dem Preis von 19 Euro sogar zu einer Verschlechterung der Preiswahrnehmung.
Die Studie spricht außerdem Angaben wie der Anzahl noch verfügbarer oder bereits verkaufter Produkte sowie dem Auslauf einer Rabattaktion die Effektivität für eine bessere Preisbeurteilung ab. In Tests beim Verkauf von Filterkaffee, iPads und Bahntickets mit dem Hinweis "nur noch ein Gerät lieferbar" oder der Angabe der Anzahl von bereits verkauften Tickets zeigte sich nach Angaben von Rogator keine positive Veränderung der Preiswahrnehmung. Außerdem wurde auch das sogenannte Framing untersucht, das die veränderte Bewertung eines Produkts durch die Änderung des Kontexts der Produktdarstellung beschreibt. Dabei wurde ebenfalls kein nachweisbarer Unterschied zur vorherigen Preiswahrnehmung festgestellt, wenn Testpersonen vor einem Produkt zunächst die Anzeige eines Wettbewerbers sahen. (pk)
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