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Social Media
Peter Gentsch: Mehr als Katzenvideos auf Facebook posten
09.05.2014 - Professor Peter Gentsch von Big Social Media spricht in einem Gastbeitrag über die Anforderungen und Lösungen im Social Media Management. Fehlerhafte Kommunikationswege und -stile seien in Deutschlands Social-Media-Landschaft noch immer an der Tagesordnung.
Dass Social Media Management mehr bedeutet, als nur Katzenvideos auf Facebook zu posten, wissen die meisten Unternehmen. Die Anforderungen an Social-Media-Manager wachsen jedoch stetig. Nicht nur die Themenfindung und das Bespielen der Kanäle, sondern vor allem die interne Strukturierung stellen eine Herausforderung für Social-Media-Profis dar. Während bei kleinen und mittelständischen Unternehmen etwa fünf bis zehn Beiträge von Kunden und Interessenten gelesen und gegebenenfalls beantwortet werden müssen, wird die Situation bei großen Unternehmen und bekannten Marken oft unübersichtlich. Die Unternehmen sind meist auf einer Vielzahl von Plattformen und Communities aktiv und bekommen hunderte oder sogar tausende Beiträge. Jede Anfrage muss zügig gelesen und an die richtige Stelle im Unternehmen delegiert werden. Gerade wenn die Zuständigkeiten nicht ausreichend geklärt sind oder das Management als letzte Kontrollinstanz fungieren will, besteht die Gefahr, dass lange Korrekturschleifen die Echtzeit-Kommunikation verhindern. So wurde eine Facebook-Anfrage beim Hotelvermittler HRS zu einem akuten Übernachtungsproblem erst eine Woche später per E-Mail beantwortet, als das Thema längst erledigt war. An diesem Vorfall wird noch ein Problem deutlich: Theoretisch lassen sich Bestandskunden mit Hilfe von Social Media gezielter und schneller ansprechen als mit klassischem CRM, in der Praxis sieht das aber oft anders aus. In den meisten Unternehmen wird Social Media mit Marketing und PR verknüpft, nicht aber mit Support und Sales.
Fehlerhafte Kommunikationswege und -stile sind in Deutschlands Social-Media-Landschaft noch immer an der Tagesordnung. Wenn ein Unternehmen Kundensupport auf sozialen Kanälen anbietet, muss auch das entsprechende Umfeld geschaffen werden. Leuchtturm-Beispiele dafür sind die Accounts von DB Bahn, O2 Deutschland, Telekom hilft oder DHL Post. Die erfolgreichen Kanäle sind aber kein Zufall, sondern das Ergebnis eines professionellen Social-Media-Managements, das zeigt, dass das Koordinieren von hunderten servicerelevanten Beiträgen mit konkreten Anfragen eine Herausforderung für Unternehmen darstellt, die ohne professionelle Tools nicht mehr gemeistert werden kann. Doch was muss und kann ein solches Tool für Unternehmen und Marken leisten?
Intelligentes Content Management bedarf eines professionellen Social-Media-Redaktions- und Reaktionssystems. Dieses unterstützt die Arbeits- und Geschäftsprozesse und optimiert mithilfe von Echtzeit-Analysen systematisch die Content-Strategie. Die kanalübergreifende Verwaltung von Redaktionsplänen erlaubt die Planung für zukünftige Beiträge zu steuern und diese zeitgleich auf mehreren Kanälen aus einem Tool zu veröffentlichen. Für Unternehmen bedeutet ein Publishing-System, dass die Social-Media-Arbeit transparenter und stringenter wird. So kann beispielsweise der Mitarbeiter, der den Telefon-Support durchführt, auf das Facebook-Posting reagieren. Auch beim Monitoring hilft ein intelligentes Content Management System: Direkt im Dashboard erhalten die Social-Media-Profis die Performance-Messung der eigenen Beiträge, mit deren Hilfe sie alle Reaktionen sowie die Tonalität der einzelnen Beiträge tracken können. Im Endeffekt profitieren sowohl Unternehmen als auch Kunden vom Einsatz eines Publishing-Tools. Das Unternehmen kann die Flut an Beiträgen transparent, effizient und strategisch bewältigen, der Kunde erhält individuell und zeitnah die für ihn relevanten Inhalte und Antworten. Auch wenn sich das Social Media Engagement in Deutschland noch nicht auf dem höchsten professionellen Level befindet, zeigen die erfolgreichen Social Media Accounts und Kampagnen von Lufthansa & Co, dass Social Media vielleicht noch nicht erwachsen geworden, aus den Kinderschuhen allerdings definitiv herausgewachsen ist.
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