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E-Commerce
Personalisierte Suche: Individualität statt Anonymität
24.11.2016 - Wer seinem Kunden genau das bieten möchte, was er sich wünscht, kommt um das Thema Personalisierung nicht herum. Es ist eines der großen Trendthemen im E-Commerce. Das gilt in besonderem Maße für die personalisierte Suche. Sie bietet Onlinehändlern neue Möglichkeiten, Shopbesucher individuell anzusprechen und somit auch ihren Umsatz zu steigern. Auf Basis des individuellen Klick- und Kaufverhaltens werden automatisch die passenden Produkte ausgespielt - Produkte, die den Präferenzen des Besuchers entsprechen und deshalb mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kauf führen.
von Verena Jugel
Wie Sie Ihren Shopbesuchern personalisierte Suchergebnisse liefern, beschreibt Daniel Planert (FACT-Finder):
Was Google kann, können Onlineshops auch Eine Google-Suchanfrage liefert eine Reihe von Ergebnissen, deren Ranking für den Nutzer nicht immer gänzlich nachvollziehbar ist, doch in jedem Fall auch auf den persönlichen Vorlieben, den vorherigen Suchvorgängen und dem Internetnutzungsverhalten des Suchenden basiert. Eine Anfrage in einem Onlineshop hingegen stellt meist nur die Ergebnisse vor, die dem Suchbegriff entsprechen oder inhaltlich dazu passen. Dabei kann jeder Onlineshop mit der entsprechenden technologischen Lösung zu Google werden - im übertragenen Sinne. Die für ein personalisiertes Suchergebnis erforderlichen Daten liefern die Kaufhistorie, Warenkorbinhalte, die bisherige Auswahl bestimmter Suchergebnisse oder das Aufrufen einzelner Produkt-Seiten - kurzum das gesamte Klick- und Kaufverhalten des Besuchers. So lässt sich ein detailliertes Kundenprofil erstellen, auf Basis dessen dem Shopbesucher genau die Produkte präsentiert werden können, die sowohl zu seiner Anfrage als auch zu seinen grundlegenden persönlichen Präferenzen passen.
Aus anonymen Shopbesuchern individuelle Onlineshopper machen Wie genau kann ein Shopbetreiber aus einem anonymen Besucher einen weniger anonymen Besucher und im Idealfall einen treuen und zufriedenen Kunden machen? Eine typische Vorgehensweise ist das Anlegen von Nutzerprofilen: Nach erfolgreichem Login erhält der Onlineshopper eine personalisierte Ansicht des Shops mit individuell angepassten Angeboten. Allerdings ist nicht jeder Nutzer bereit, ein solches Profil anzulegen. Alternativ kann auch mit Hilfe von Geotracking, das heißt auf Basis der IP-Adresse eines Nutzers und seinem daraufhin erkennbaren Aufenthaltsort, ein personalisiertes Suchergebnis geliefert werden. Auch die Suche eines Verbrauchers an sich gibt Aufschluss über seine Präferenzen. Je nachdem, welche Angebote der Shopbesucher klickt, werden innerhalb des Content-Management-Systems bestimmte Zielgruppenkategorien zugeordnet. Ein Onlineshop bietet Schuhe für Sommer und Winter (Kategorie Saison) in hellen und gedeckten Farben (Kategorie Farbe), zu unterschiedlichen Preisen (Kategorie Preis) etc. an. Sieht sich ein Onlineshopper vorrangig günstige Sandaletten in knalligen Farben an, wird sein Suchergebnis Stück für Stück auf ihn zugeschnitten und das Angebot personalisiert. Für den Kunden bedeutet die personalisierte Suche ein komfortables und individuelles Einkaufserlebnis. Der Shopbetreiber profitiert von der Zufriedenheit seiner Kunden, einer höheren Conversion-Rate, weniger Kaufabbrüchen - und somit von steigenden Umsätzen.
Checkliste: Worauf Onlinehändler bei der personalisierten Suche achten sollten
Datenqualität: Je mehr Attribute und Ausprägungen bei den Produkten vorhanden sind, desto gezielter sind die Empfehlungen und individualisierten Suchergebnisse.
Tracking: Personalisierung basiert auf dem Klick- und Suchverhalten des Shopbesuchers. Für eine verkaufsfördernde Interaktion zwischen Shop und Kunden ist daher ein funktionierendes Tracking unerlässlich.
Individuelles Suchergebnis: Suchergebnisse lassen sich automatisch in der Reihenfolge anordnen, die am ehesten den Vorlieben der Kunden entspricht. Personalisierung funktioniert besonders gut, wenn Sie die Vorlieben und Interessen Ihrer Kunden kennen und KPIs (wie z. B. Umsatz, Suchanfragen oder Klicks) detailliert auswerten.
Usability: Je schneller und einfacher Ihre Kunden die gewünschten Produkte finden, desto seltener kommt es zu Kaufabbrüchen. Die Kaufwahrscheinlichkeit sowie die Anzahl der Produkte im Warenkorb steigt.
Quick Check-Outs: Mithilfe der Personalisierung lassen sich wiederholte Einkäufe zügiger abwickeln.
Kanal- und länderbasierte Personalisierung: Achten Sie darauf, länder- und kanalspezifisch zu personalisieren. Auf mobilen Endgeräten kann Personalisierung besonders sinnvoll sein: Je kleiner das Display, desto relevanter sollten die Ergebnisse sein.
Persönliche Shopansicht: Individualisierte Darstellungen von Start- oder Kategorieseiten sorgen dafür, dass der Besucher sich von Anfang an in Ihrem Shop wohlfühlt. Auch gezielte Marketingaktionen nach Zielgruppensegmenten sind dank Personalisierung leicht realisierbar.
Der Artikel und die Checkliste sind ein Auszug aus dem E-Book "Customer Obsession - Der Kunde im Zentrum des Onlinehandels", das hier zum kostenfreien Download bereitsteht.
[k]Ein Beitrag von Daniel Planert, Partner Manager bei FACT-Finder[/k]
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