Gastbeitrag: Ein Beitrag von Klaus Enzenhofer

In Peak-Zeiten maximalen Online-Profit erzielen

Welche Faktoren entscheiden über Erfolg oder Misserfolg einer Online-Shoppingtour? Welche Kriterien haben den größten Einfluss auf die Conversion Rate? Lange Ladezeiten der Webseiten, Fehlermeldungen und Ausfälle sind die häufigsten Gründe, die potenzielle Kunden zum Abbruch des Einkaufs bewegen. Sie wandern dann schnell zur nur einen Klick weit entfernten Konkurrenz ab. Besonders gegenwärtig sind diese Gefahren, wenn die Nachfrage am größten ist – zu den Peak-Zeiten während des Weihnachtsgeschäfts, Saisonschlussverkaufs oder wenn Event-bezogen geworben wird, wie diesen Winter zu den Olympischen Spielen. Also bedrohlicherweise genau in den Phasen, in denen E-Commerce-Anbieter einen Großteil ihres Jahresumsatzes einfahren.

Peak-Zeiten erfolgreich managen


Wie so ein Website-Run enden kann, zeigt das Anwendungsbeispiel eines US-amerikanischen Webshops während des Super Bowls: Im Rahmen des Tests wurde die Performance der Startseite und einiger weiterer Seiten, die ein Kunde besucht, wenn er ein bestimmtes Produkt kaufen möchte, gemessen. Durchschnittlich dauerte es neun Sekunden, bis sich die Seiten aufgebaut hatten. Während des Super Bowls mussten User bis zu 30 Sekunden lang warten, bis die Inhalte geladen waren. Die Gründe dafür waren einerseits zusätzlicher Inhalt, mit dem die Betreiber die Seite „überladen“ hatten, und andererseits ein TV-Spot, der in kurzer Zeit wesentlich mehr Kunden als üblich auf die Seite gelockt hat. Beides hat seine Wirkung verfehlt. Denn die Geduld, einer Seite bis zu 30 Sekunden lang beim Laden zuzuschauen, bringen die wenigsten auf – erst recht nicht während eines spannenden Football-Matches. Ein solcher Vorfall, der sich negativ auf das Image des Webshops auswirkt und potenzielle Kunden auf Wettbewerbsportale treibt, hätte vermieden werden können, wenn der Web-Auftritt bereits im Vorfeld auf hohe Last getestet worden wäre.

Mit den folgenden fünf Maßnahmen können E-Commerce-Anbieter Verfügbarkeit und Gesamtperformance ihrer Websites und Mobilanwendungen steigern.

Schritt 1: Web-Angebote für mobile Endgeräte optimieren


Immer mehr Internet-User genießen den Komfort, unterwegs oder auf der Couch online zu shoppen oder Konzerttickets und Fahrkarten zu buchen. Forrester Research hat herausgefunden, dass bereits zwischen 21 und 50 Prozent des mobilen Traffics auf Webshops durch Tablets erzeugt werden. Daher wird es für E-Commerce-Anbieter immer wichtiger, ihre Web-Angebote für mobile Plattformen und Endgeräte zu optimieren. Keine leichte Aufgabe, denn Anwender erwarten in der U-Bahn oder im Ferienhaus, dass sich mobile Webseiten genauso schnell wie auf ihrem Desktop-PC aufbauen. Und das, obwohl die Netzwerkverbindungen von Mobilgeräten sowie ihre Akku- und Prozessorleistung meist geringer als bei einem klassischen PC sind. Um dennoch die Performance bieten zu können, die die Sufer erwarten, müssen die Webseiten „abgespeckt“ und speziell für mobile Endgeräte optimiert werden. Wie das aussehen kann, demonstriert beispielsweise der Online-Marktplatz Ebay mit seiner iPad-Version, die auf dem Tablet nicht nur eine hohe Geschwindigkeit bietet, sondern auch die Möglichkeiten der Touch-Bedienung optimal nutzt.

Schritt 2: Vergleich zu Top-Anbietern und Wettbewerbern wagen


Messlatte ist die Performance führender Anbieter wie Google, Ebay, Amazon und direkter Wettbewerber. Und die hängt hoch: Denn eine Ladezeit von fünf Sekunden verliert an Wert, wenn Wettbewerbsseiten mit tausenden Angeboten sich innerhalb von drei Sekunden aufbauen. Durchschnittliche Response-Zeiten der Homepages großer Online-Händler bewegen sich zwischen 0,6 und 3,1 Sekunden. Damit ein Shop funktioniert, muss seine Antwortzeit innerhalb dieses Intervalls liegen. Denn wenn sich bereits die Homepage zu langsam aufbaut, klicken viele Kunden die Seite weg. Einer genaueren Analyse sollte der Conversion Funnel unterzogen werden. Dieser Trichter zeigt den Weg, den Website-Besucher über verschiedene Online-Kanäle nehmen, die dann letztlich Käufer werden sollen.
Warum aus vielen Besuchern der Landing Page nur einige Käufer werden, kann viele Gründe haben. Es kann das falsche Produkt, der falsche Preis sein oder eines der Dinge, die man mit A/B-Tests (Orginalversion versus einer geänderten Version) herausfindet. Aber besonders ärgerlich ist es für E-Commerce-Anbieter, wenn ein Kauf wegen zu langer Wartezeiten beim Bezahlvorgang abgebrochen wird. Wer hier Flaschenhälse misst und Fehlerquellen identifiziert, kann gezielt und schnell optimieren und sein Business in Schwung bringen.

Schritt 3: Performance- und Verfügbarkeitstests messen


Die Performance von Web- und mobilen Anwendungen kann in München oder Hamburg top sein, aber in Berlin oder Würzburg floppen. Die Gründe für die Probleme können sehr vielseitig sein und reichen von Problemen des gewählten Content Delivery Networks (CDN) über Engpässe bei der Anbindung des Rechenzentrums. Entscheidend ist, dass diese Probleme durch entsprechendes Real User Monitoring bzw. Synthetisches Monitoring erkannt werden und Maßnahmen zum Gegensteuern getroffen werden. Real User Monitoring ist eine Technologie, um die Performance beim Endnutzer zu messen, die reale Fakten zu allen User-Aktionen liefert. Die Verfügbarkeit der eigenen Webseite in verschiedenen Regionen und zu unterschiedlichen Zeiten ist über synthetische Roboter messbar.

Schritt 4: Nicht in Stein gemeißelt


Die Aufrufzeiten und die Gesamtperformance einer Website verändern sich im Lauf der Zeit. Sei es, weil neue Funktionen implementiert werden, Webseiten neu designt oder Netzwerk-Infrastrukturen modernisiert werden. Und auch die Vorlieben und Erwartungen der Käufer wandeln sich. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Verbesserung der Performance und User Experience keine einmaligen Prozesse sind. Für einen längerfristigen Erfolg im E-Commerce ist daher essenziell, dass kontinuierlich Verfügbarkeit und Performance gemessen und auch überprüft werden.
In Zeiten von Facebook, Twitter und Co. kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, große Fehler zu machen, denn Benutzer beschweren sich über diese Kanäle. Es ist dann nicht mehr nur der verlorene Umsatz des einen Kunden, der auf dem Spiel steht, sondern der Ruf des Unternehmens.

Schritt 5: Was zählt, ist Effizienz


Obwohl Verfügbarkeit und Schnelligkeit von Web- oder Mobilanwendungen höchste Priorität genießen, sollten Anbieter darüber nicht die Qualität ihrer Inhalte aus den Augen verlieren. Ansprechende Bilder und Videos sowie interaktive Angebote müssen in ausgewogener Balance zur Performance stehen. Um zu testen, wie effizient diese Inhalte dem Kunden zur Verfügung gestellt werden, solltedie Anzahl der Bytes in Relation zur Ladezeit gesetzt und gemessen werden.

Im E-Commerce kann und muss man vieles berücksichtigen, um einen guten Shop aufzubauen und gewinnbringend zu entwickeln. Ein entscheidender Schlüssel zum Erfolg ist neben der Auffindbarkeit im Web und dem Bekanntheitsgrad die Verfügbarkeit der Seite. Kaufangebote, die nicht erreichbar sind, können keinen Erfolg haben. Ein Ladengeschäft, das samstags geschlossen hat oder schon mittwochs ausverkauft ist, hat ebenso nur niedrige Umsätze. Die kontinuierliche Messung der tatsächlichen Erreichbarkeit des E-Angebots aus Sicht des Endkonsumenten ist deshalb nicht Kür, sondern Pflicht für jeden Shop.

Literaturtipp:
A. Reitbauer, M. Kopp, A. Grabner: Java Enterprise Performance: Performance und Skalierbarkeit von Java-Enterprise-Anwendungen verstehen und managen, Entwicklerpress, 2010.