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Online-Marketing

OWM fordert Markenstandards in digitaler Kommunikation

09.09.2015 - Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat anlässlich der dmexco zentrale Herausforderungen der Digitalisierung der Markenkommunikation benannt. Außerdem hat sie vier Forderungen an die Marktpartner formuliert.

"Um die Herausforderungen der Digitalisierung erfolgreich meistern zu können, benötigt die Branche dringend Marktstandards, die einen Beitrag zur Lösung der Qualitätsprobleme leisten und für mehr Transparenz in der Marktpartnerbeziehungen sorgen", sagt OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. Man dürfe sich außerdem nicht durch Werbebeschränkungen, die durch "intransparente Geschäftsmodelle Dritter" verursacht werden, ausbremsen lassen. Als Beispiel nennt Beuchler, die auch Marketingleiterin bei Nestlé ist, Ad Blocker.

Die OWM formuliert vier Forderungen:

1. MarktstandardsWerbetreibende bräuchten integrierte Planungsmodelle und Leistungs- sowie Wirkungsnachweise über alle Kanäle, Endgeräte, Anbieter und Werbeformen hinweg, so die OWM. Daher appelliere man an die Partner, insbesondere die Vermarkter, in Gremien wie AGF, AGMA und Agof die nötigen Standards zu entwickeln.

2. Qualität"In mehreren Bereichen zeigen sich massive Qualitätsprobleme am Markt", so die Werbetreibenden. Die Sprache ist von sinkenden Sichtbarkeitsraten, Ad Fraud, wachsendem Non-Human-Traffic und Brand Safety. Die vom Onlinevermarkterkreis (OVK) kürzlich formulierten Leistungsversprechen sollten daher von den Vermarktern schnell umgesetzt werden.

3. TransparenzAußerdem bemängeln die Werbetreibenden eine fehlende Transparenz im Bereich Programmatic Advertising. Die Wertschöpfungsketten seien wenig durchsichtig und würden Zweifel aufkommen lassen, ob die Effizienzvorteile immer zugunsten des Kunden ausgeschöpft werden. Die OWM fordert besonders geeignete Reportings für Realtime Advertising und Programmatic Buying. Die Hoheit über Kunden- und Kampagnendaten liege bei den Werbetreibenden. "Es kann und darf nicht sein, dass diese Daten von einzelnen Dienstleistern für andere als die im Kundenauftrag definierten Zwecke verwendet oder sogar weiterveräußert werden", heißt es von der OWM.

4. WerbebeschränkungenDie steigende Verbreitung von Ad Blockern schade Werbetreibende, Medien und Vermarkter. Daher müssten Medien ihren Nutzern die Vorteile von werbefinanzierten Angeboten gezeigt werden. Außerdem müssten Vermarkter ihr Inventar so einsetzen, dass die Seiten nicht mit Werbung überfrachtet sind und Werbetreibende ihren Beitrag zu akzeptierter Digitalwerbung, die informativ, relevant und kreativ ist leisten. "Weitere wichtige Bausteine für mehr Qualität sind zum Beispiel Native Adertising, optimiertes Targeting sowie Frequency Capping", so die OWM. (ks)

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