Online-Werbung: Wie das Banner stirbt - und wer es ablöst

Thomas Koch ist stets für ein zorniges Wort in Richtung Displaywerbung gut. Doch so recht von der Hand weisen lässt sich nicht, dass sich etwas tut in der Onlinewerbung - und dass diese Entwicklungen darauf nahelegen, dass der Stern des Displays sinkt:

1. Auch wenn deutsche Vermarkter immer wieder eine sinkende Adblocker-Rate melden, messen ausländische Experten (wie etwa Pagefair   ) für den deutschen Raum eine Adblocking-Rate von mindestens 25 Prozent - mehr als je zuvor.

2.P&G   hat die Zahl der Webseiten, auf denen der Konzern Banner schaltet, diesen Monat um 70 Prozent reduziert (siehe CampainLive   ), weil es sich nicht sicher verhindern lässt, dass die programmatisch ausgelieferten Ads nicht auf terroristischen Propagada-Seiten erscheinen - ein bitteres Zeugnis für den Vermarktungs-Hoffnungsträger Programmatic Buying.

3. Die Huffington Post   notierte im Oktober - leider ohne konkrete Zahlen zu nennen - eine Abwanderung der Banner-Budgets in Richtung SEA und Social. Konkreter wurde Marktforscher Zenith Media   - und identifizierte als Wachstumstreiber hinter Online-Werbespendings Social und Video. Der eigentliche Motor wachsender Online-Werbeausgaben sind also Formate, die dem Banner zugerechnet werden wie Social Ads oder Video, aber im Grunde neuartige Formate sind.

Die deutliche Einschätzung Kochs stößt natürlich auf einen gewissen Widerspruch bei deutschen Online-Werbeexperten - jedoch fällt der Widerspruch manchmal verhaltener aus als man erwarten sollte.

"Nicht das Banner ist tot, die Mediaagenturen sind es!"Das Banner sei nicht tot, sondern befinde sich in einem ständigen Evolutionsprozess, konstatiert Marc Majewski, Gründer des Performance-Marketing-Dienstleisters Advanced Store GmbH   . Er sieht weniger das Werbemittel als seine Vermarktung an einem toten Punkt angekommen. Es sei Zeit, "das Budget nicht mehr über 'klassische Media-/ Leadagenturen in Branding und Reichweiten-Kampagnen (zu) verbrennen. Die Aussage sollte (also) eher lauten: 'Die klassischen Mediaagenturen sind tot!' Advertiser müssen ebenso umdenken."

"Bannerwerbung schafft neben der Videowerbung immer noch Awareness und weist auf neue Produkte oder Aktionen hin", sagt Lukas Schertel, Head of Display Advertising & RTA bei der Agentur Explido iProspect   . Er beobachtet indes auch die größere Wachsamkeit der Advertiser in Bezug auf die Umfelder der Banner-ADs: "Eine Entwicklung die wir sehr begrüßen ist, dass Werbetreibende vermehrt darauf achten, in welchen Bereichen einer Website ihre Werbemittel platziert wurden. Ebenso wird über verschiedene Attributionsmodelle die Wirkung auf andere Kanäle, wie zum Beispiel SEA häufiger geprüft." Schertel beobachtet auch einen Prozess, in dem das Banner durch "Native Ads oder Bild-Text-Kombinationen" ersetzt wird, doch das sei "kein Grund das Banner als effizientes Werbemittel in Rente zu schicken."

Thomas Praus, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000   , unterscheidet zwischen guten und schlechten Bannern - solchen, die "den Lesefluss (stören) indem sie nachladen, während man liest und damit den Text verschieben, sie machen die Seite langsam und verschleiern, dass sie Werbung sind. Das muss also alles gewährleistet sein. Gute Banner haben auch eine klare Botschaft, und zwar wirklich nur eine, die sie prägnant auf den Punkt bringen. "

Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst   sieht nach wie vor eine Existenzberechtigung für den standardisierten, nicht den Lesefluss störenden Banner, sieht in der Displaywerbung aber auch ein "Dinosaurierformat", das sich so lange gehalten hat, weil "es so viele kleine Web-Publisher gab (und wir) einen Standard als kleinsten gemeinsamen Nenner (brauchten)." Es gelte nun "Werbeformen zu schaffen, die besser zum Internet und zum User passen". Hier hätten Google   und andere Internetgiganten einen Vorteil gehabt, da sie "individuelle Werbeformen entwickeln (konnten), die besser zu ihren Sites und Nutzungssituation(en) passen."

Das sieht Thomas Koch ähnlich. Für den Mediaguru ist online das einzige Medium, das kein genuines Werbeformat hervorgebracht hat: Print habe die Anzeige erfunden, Radio sie zum Audiospot transformiert und Fernsehen die Bewegtbildwerbung erfunden - Online dagegen: "Hier haben wir kleine Plakate mit Klickraten im Promillebereich. Und wir haben Videowerbung, die aus 1:1 ins Web gegossenen TV-Spots besteht." Die Branche redet meist von mehr Personalisierung, mehr Relevanz und schnelleren Ladezeiten, wenn es um Onlinewerbung geht. Will also eher Bestehendes optimieren. Koch dagegen rät zu etwas anderem: Man solle in gänzlich anderen Formaten denken, die das Potenzial von online ausnutzen und tatsächlich funktionierten. Das seien aber keine Banner. "Tarifrechner, Auto-Konfiguratoren, Einrichtungs-Simulatoren bei Möbelhäusern sind proprietäre Online-Formate: Das kriegt kein anderes Medium hin, das lieben die Leute".

Was aber ist nun die Wahrheit, wenn es um die Zukunft des Banners geht? Bedarf es lediglich einer Optimierung - oder völlig neuer Formate, die einhergehen würden mit Budgetumschichtungen?

Einige aktuelle Entwicklungen sowie Zahlen aus anderen Märkten legen eine bestimmte Tendenz nahe.

Wo die Reise für das Online-Banner hingehtDass der Onlinewerbemarkt noch wächst, liegt praktisch immer daran, dass hier Formate mit eingerechnet werden, die keine Banner sind: Video-Ads, Social-Ads oder Suchmaschinenwerbung. Diese Formate - vor allem Social und Video sind die eigentlichen Motoren der Onlinewerbung, zunehmend auch Native. So hat in UK unlängst Video erstmals die Bannerausgaben überholt, meldet The Drum   . Tatsächlich legen alle jüngeren Zahlen nahe, dass das Social, SEO und Video das neue 'Banner' sind und das klassische Online-Banner, das klickbare bunte Bild mehr und mehr in E-Commerce-Gefilde drängen: in Retargeting- und Affiliate-Szenarien am Ende des Funnels, in Performance-Umfelder. Das legt zum einen der hohe Anteil des E-Commerce-affinen SEA bei den Displayausgaben nahe. Auch das kommunikative Potenzials des Banners - nämlich ein Stark beschränktes - kann sich am Funnel-Ende am stärksten entfalten: Banner erinnern an bereits mitgeteilte Botschaften oder kommunizieren kleinste Kommunikationseinheiten. Und hier sieht etwa Thomas Koch den Banner-Knackpunkt: "Für die bisher wichtigsten Bannerkunden - etwa die P&Gs dieser Welt- funktioniert das Medium nicht mehr." Dazu passt auch, dass die FMCG-Konzerne ihre Onlineausgaben massiv zurückgefahren haben.

Dass das Online-Banner sich dennoch hartnäckiger Haltbarkeit erfreut, liegt nicht nur im von Ralf Scharnhorst angesprochenen Format mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner begründet - Thomas Koch sieht die anhaltende Popularität des Banners auch in den sinkenden TV-Reichweitenbegründet: "TV erleidet einen respektablen Zuschauerverlust. Wir reden von zweistelligen Verlusten an Reichweite auf Kampagnenebene - da bleibt nur online als Substitut."