Online-Werbespendings werden zweitgrößte Media-Gattung

Die Online-Werbespendings sollen im laufenden Jahr bei einem erwarteten Werbemarktvolumen von 36 Milliarden Euro einen Anteil von knapp 25 Prozent vom Gesamtmarkt erreichen. Damit wachsen sie zur zweitgrößten Media-Gattung an. Das sind die Ergebnisse einer Analyse der Hamburger Online-Mediaagentur Netzwerkreklame.



Die Wachstumsdynamik werde dabei hauptsächlich von den Bereichen Mobile (plus 62 Prozent), Social Ads (plus 40 Prozent), Video (plus 29 Prozent) und Real Time Advertising (plus 27 Prozent) getragen. Den größten Anteil am digitalen Werbemarkt können nach wie vor Suchmaschinen mit einem geschätzten Umsatz von rund 3,24 Milliarden Euro beanspruchen. Für E-Commerce-Nutzungen seien Angebote wie Google Shopping zunehmend attraktiv, während die klassischen Textanzeigen sich als Basis-Medium für Werbetreibende fast aller Branchen und Unternehmensgrößen durchgesetzt haben. Durch die bereits sehr hohe Marktdurchdringung werde hier allerdings nur noch mit einem moderaten Wachstum von fünf Prozent gerechnet.



Der Markt für klassische Bannerwerbung werde für 2016 fast unverändert gegenüber dem Vorjahr mit 2,65 Milliarden Euro erwartet. Hemmschuhe für eine dynamischere Entwicklung seien die Verlagerung der digitalen Nutzung von stationären zu mobilen Plattformen sowie der Wandel hin zu Real Time Advertising und Videoformaten. Für großformatige, crossmediale Kampagnen sowie Content Marketing wird klassische Bannerwerbung aber ein unverzichtbares Kampagnenelement bleiben, so die weiteren Ergebnisse der Analyse.



Die Verlagerung der Online-Nutzung auf mobile Plattformen wie Smartphones und Tablets treibe die Entwicklung von mobilen Bannern auf eine Größenordnung von 450 Millionen Euro. Das Gesamtvolumen für mobile Werbeformen sei jedoch bedeutend größer, da vor allem bei Video-, Social- und Suchmaschinen-Anzeigen erhebliche mobile Anteile enthalten sind. Insgesamt sei die mobile Internetnutzung nach wie vor unterfinanziert. Wesentliche Ursachen sind laut Studie unattraktive Werbeformate sowie die Schwäche des Kanals im E-Commerce, welche mit der zunehmenden Verfügbarkeit von mobil-optimierten Shops und mobil spezifischen Geschäftsmodellen relativiert werde.



Die zunehmende Verfügbarkeit von hohen Internet-Bandbreiten und der steigende Bewegtbildkonsum seien ferner die wichtigsten Wachstumstreiber für Video-Ads. Digitalen Kanäle eröffneten auch kleineren Budgets den Zugang zur Bewegtbildwerbung, die im laufenden Jahr konsolidiert aus den großen US-Plattformen wie Youtube mit den Angeboten der deutschen Medienhäuser ein Volumen von 800 Millionen Euro erreichen werden.



[hl] Real Time Advertising gewinnt an Bedeutung

Durch den zunehmend programmatischen und datenbasierten Einkauf auf Echtzeit-Börsen gewinne Real Time Advertising zudem weiter an Bedeutung und kann 2016 ein Volumen von rund 930 Millionen Euro erreichen. Wesentlicher Anreiz für Werbetreibende und Agenturen seien die präzisere Aussteuerung von individualisierten Anzeigen sowie eine höhere Budgeteffizienz durch die auktionsbasierte Preisbildung.



Social Ads werden laut Netzwerkreklame im deutschen Markt 2016 auf ein Umsatzvolumen von 420 Millionen Euro kommen. Wesentliche Treiber seien die nach wie vor hohen Reichweiten von Facebook, ergänzt um Instagram und Snapchat.



Der Einsatz von Affiliate-Programmen zur Neukundenakquise sei schließlich der einzige digitale Kanal, der als eindeutig rückläufig eingeschätzt wird. Hier wird ein Umsatz von 370 Millionen Euro erwartet, was einem Rückgang von 7,5 Prozent entspricht. Hintergrund für diese Entwicklung seien die zunehmend attraktiveren alternativen Refinanzierungsmöglichkeiten für kleinere Websites, der hohe Margenverlust durch Gutscheinangebote sowie die Entzauberung des Kanals durch Customer Journey Analysen.



Die Analyse der Digital Media Spendings von der Online-Mediaagentur Netzwerkreklame vervollständige eigenen Angaben zufolge die gängigen Marktstudien wie die von Marktforscher Nielsen erhobenen Online-Werbespendings aus Display, Mobile und Bewegtbild. (vj)