Agenturen

Ohne Zahlen kein Gewinn

Tobias Hagenau, Mitgründer und Geschäftsführer von HQ Labs

Sehr viele Agenturen erreichen keine Transparenz über die wirklichen Aufwände und die tatsächlichen Margen. Somit operieren sie sowohl bei der Angebotserstellung als auch nach dem Projektabschluss im Blindflug. Was dieses Problem noch verschärft, ist der generelle Eindruck, dass Kunden immer preissensibler werden und die Margen tendenziell sinken. Fest steht: Wer heute noch zuverlässig Gewinn machen will, kommt um eine belastbare Margenkalkulation und ein professionelles Controlling nicht herum. Betriebswirtschaftlich hat der Bauch ausgedient, auch in Agenturen.

Margenbeurteilung auf stabiler Grundlage

Wenn Agenturen ein Controlling und eine Margenbeurteilung durchführen, passiert dies allzu oft noch auf manuellem Weg, häufig in Gestalt mühsam erfasster Excel-Tabellen. Der Nachteil: Solch ein Prozess ist im Grunde viel zu aufwendig, fehleranfällig und langsam. Zudem lässt sich auf diese Weise meist nicht zuverlässig einschätzen, mit welcher tatsächlichen Marge eine Agentur ihr Angebot abgegeben hat. Agenturen kennen zwar ihre Stundenpreise, aber die tatsächlichen Kosten der diversen Projekt- und Dienstleistungsformen bleiben weitgehend im Dunkeln. Die Verantwortlichen sind darum gut beraten, sich mit einer leistungsfähigen Agentursoftware auseinanderzusetzen und ihr Controlling endlich auf eine stabile Grundlage zu stellen. Im Idealfall erlaubt es solch eine Softwareplattform, den gesamten Prozess abzubilden und zu verfolgen: von der ersten Kalkulation und Ressourcenplanung über die Zeit- und Kostenerfassung bis zur abschließenden Rechnungsstellung.

Sinnvolle Verrechnungsraten ermitteln

Zunächst braucht es in der Agentur eine sinnvolle Verrechnungsrate: Was kostet ein Tag Arbeit meines Mitarbeiters X wirklich? Wie unterscheiden sich die Kosten für Seniors, Juniors oder Volontäre? Was kostet welcher Freelancer? Was sind die Kosten für unterschiedliche Arten von Druckerzeugnissen, was kosten Fotos, und was fällt für die Erstellung von Grafiken an? All diese Kosten sollte jede Agentur projekt- und kundenspezifisch erfassen und verbuchen können. Eine Kontrolle über sämtliche Kostenformen eröffnet einer Agentur auch die Möglichkeit, den Kunden zu warnen und gegebenenfalls nachzuverhandeln, wenn die Kosten bei einem Festpreisprojekt aus dem Ruder laufen. Selbst wenn die 80 Prozent Personalkostenanteil an einem Projekt bekannt sind – am Ende können es die 20 Prozent anderer Kosten sein, die der Agentur letztlich die Marge ruinieren.

Der erste Schritt im Projektcontrolling: die Kalkulation

Ob das Ergebnis am Ende „KVA“ oder „Angebot“ heißt – es dient der Agentur dazu, einem möglichen Kunden am Ende zu sagen, was sein Wunschprojekt kosten wird. Die Preiskalkulation nach Stundensätzen ist die wohl gebräuchlichste Form für das Projektcontrolling im Agenturgeschäft. Dabei lassen sich zwei Varianten (und deren Mischformen) voneinander unterscheiden:

1. Die Kalkulation nach Gewerk (d.h. Leistungsart)

Die Begriffe Gewerk, Leistungsart oder Rolle werden in diesem Zusammenhang oft synonym gebraucht. Letztlich läuft solch eine Kalkulation in ihrer Reinform darauf hinaus, dass gleichartige Leistungen für das gesamte Projekt gebündelt im Projektcontrolling ausgewiesen werden. Dann sind zum Beispiel zehn Tage Junior-Kreation, zwei Tage Creative-Director, drei Stunden Lektorat usw. enthalten. Nach inhaltlichen Bestandteilen des Projekts wird nicht zusätzlich gegliedert. Der Vorteil ist, dass dabei für Kunden und Agentur die Bestandteile der Kalkulation und das Zustandekommen des Preises absolut klar sind (wenngleich sie verhandelbar bleiben). Der Nachteil ist, dass aus dem Angebot selbst keine inhaltliche Planung hervorgeht. Angebote in dieser Form werden daher in der Regel von einer umfangreichen inhaltlichen Projektbeschreibung begleitet, etwa in einem Anhang.

2. Die inhaltliche Kalkulation

Bei einer inhaltlichen Projektkalkulation wird der Auftrag in seine logischen Bestandteile zerlegt (was einer Work-Breakdown-Structure ähnelt) und jedes Element bepreist. So wird zum Beispiel das „Logodesign“ in „Skizze“, „Feedbackschleifen“ und „Reinzeichnung“ aufgebrochen. Der Vorzug ist, dass dann die inhaltliche Struktur des Auftrags klar ist und sie mit dem richtigen Werkzeug direkt in einen konkreten Zeitplan überführt werden kann. Nachteilig bleibt allerdings, dass sich die Unterscheidung etwa von Senioritätsgraden (Junior/ Senior) hier nur schwierig abbilden lässt.

3. Die Realität
Um ein mittelmäßig komplexes Agenturangebot zu bepreisen, sind beide Varianten notwendig. Auf oberster Ebene läuft die Kalkulation in der Regel inhaltlich ab, die Kalkulation darunter wird in die beteiligten Leistungsarten aufgegliedert. Damit erhält der Kunde bereits aus der Angebotskalkulation heraus einen inhaltlichen Überblick über das Projekt und gleichzeitig die Transparenz über alle beteiligten Leistungsarten mit ihren Verrechnungssätzen.

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