Print vs. Online
Ohne gedruckte Mailings geht´s nicht
02.01.2018 - Wer in seinen Briefkasten schaut, bemerkt, dass es augenscheinlich fast nur noch zwei Arten von Post gibt: Rechnungen und Werbebriefe. Auch wenn Letztere immer weniger werden, weil sie, so geht es zumindest aus unzähligen Befragungen hervor, nicht mehr im rechenbaren Kosten-Nutzen-Verhältnis stehen. Und doch müssen sie nicht automatisch ein Fall für die Ablage "P" sein. Wie das geht, zeigen die Stadtwerke München (SWM), die bewusst auf diesen vermeintlich unmodernen Kanal setzen.
von Verena Jugel
Dabei, so könnte man denken, hat das gute alte Printmailing doch ausgedient, ist nicht mehr en vogue. Inzwischen haben in Deutschland 83 Prozent der Haushalte nicht nur einen Internetanschluss, sie empfangen auch regelmäßig E-Mails. Insgesamt werden allein in der Bundesrepublik - ohne Spam-Mails - knapp 732 Milliarden Mails pro Tag verschickt. Bei rund 41 Millionen privaten Haushalten (Stand 2016) sind das durchschnittlich täglich 59 E-Mails pro Haushalt. Davon werden, laut einer aktuellen Studie über alle Branchen hinweg gut 22 Prozent (Quelle: newsletter2go) geöffnet. Die Beantwortung der Frage, ob diese E-Mails nur angeklickt oder auch gelesen werden, bleibt in der Auswertung offen.
Eine Frage der RelevanzDa stellt sich offenkundig die Frage der Relevanz. Und die Frage danach, ob E-Mail-Marketing tatsächlich immer das Mittel der Wahl ist. "Klares Nein", sagt Stephan Heiss. Der Manager Neukundenakquisition und Vertriebskanäle bei den SWM setzt bei der Gewinnung von Neukunden eher auf Printmailings. Dafür hat er auch einen schlagkräftigen Grund: "Bei den Münchner Stadtwerken ist beispielsweise die Neukundengewinnung sehr regional ausgerichtet. Auch wenn das Gebiet sehr groß ist, erreiche ich hier die kritische Masse an qualitativ hochwertigen E-Mail-Adressen nicht, die man für eine optimale Nutzung des Instruments digitale Ansprache benötigt. E-Mail-Marketing liefert da auch beim Einsatz von gut geplanten Anstoßketten eher überschaubare Ergebnisse." Er räumt jedoch auch ein: "Wäre die Ausrichtung der SWM in der Akquisition eher national oder gar international, wäre die Zurückhaltung gegenüber E-Mail-Marketing allerdings noch mal zu überdenken."
Was nicht bedeutet, dass die SWM den digitalen Weg der Werbeansprache nicht getestet hat. "Wir testen alles und überprüfen die alten Ergebnisse auch immer wieder durch Re-Tests. Erst so können wir feststellen, was nach unseren Prämissen dauerhaft am besten funktioniert", erklärt Heiss. Entsprechend wurde eben auch das Instrument E-Mailing mehrmals getestet. Das Ergebnis war ernüchternd, und Heiss stellte fest, dass die regionale Aussteuerung - noch dazu mit dem Anspruch, bestimmte soziodemografische Zielgruppen gezielt anzusprechen - wesentlich schlechter gelingt als bei gedruckten Mailings. Das gilt laut Heiss auch für die Altersgruppen, die man von vornherein eher als Bezieher von "Internet"-Energie einordnen würde. Also für die so genannten Nestflüchter, die ihren ersten eigenen Hausstand gründen. Spam im Posteingang wird offenbar altersunabhängig von allen Empfängern gleich behandelt.
Das Alter spielt (k)eine RolleDie Entscheidung, auch Adressaten im Alter über 25 Jahren bei den Offline-Mailingkampagnen einzubeziehen, kommt nicht von ungefähr. Die SWM werten regelmäßig aus, wie sich die diversen Altersgruppen in der Response zeigen. Die Annahme, dass Onlinemarketing nur etwas für die jüngere Zielgruppe wäre und Printmailings eher bei älteren Empfängern Erfolg haben, hat sich dabei nicht ohne Weiteres bestätigt.
Herausgekommen sind dabei zwei Schwerpunkte: zum einen die erwähnten "Nestflüchter" und zum anderen die Haushalte, in denen mindestens eine Person zeitnah in Rente geht, bei denen also die Frage der Kostenoptimierung vor dem Ruhestand ansteht. "Diese beiden Gruppen sind für unsere Ansprache besonders offen." Sogar bezüglich der Nutzung des Responskanals scheint es kaum Unterschiede zu geben. "Wir bieten unseren Interessenten die Möglichkeit, über alle Kanäle hinweg auf uns zuzugehen. Und tatsächlich laufen etwa 40 bis 50 Prozent der Respons per Telefon. Der Rest verteilt sich etwa gleich auf die Internet-Bestellstrecke und den Postweg. Voraussetzung für den postalischen Respons ist allerdings, dass dem Mailing ein Vertrag beilag", erklärt Stephan Heiss. "Wenn kein Vertrag beilag, steigt der Respons vor allem via Telefon, weniger über das Internet." Wobei Heiss auch hier selbstverständlich Unterschiede in den Zielgruppen bezüglich des Kanals ausgemacht hat. "Die Affinität zu einem Kommunikationskanal spiegelt sich in der Wahl des Responskanals wider. So kann aus dem Abschlussverhalten die Verwendung von Kanälen in der Folgeansprache geplant werden. Die Kommunikationspräferenzen haben jedoch nicht nur mit dem Alter zu tun", so Stephan Heiss weiter. "Daneben spielen hier auch weitere soziodemografische Merkmale eine Rolle - und sicherlich auch der unterschiedlich gute Ausbau der Netze im ländlichen Raum."
Raum und ZeitHeiss räumt ebenfalls ein, dass die SWM durch ihr gutes Image in der Region und ihr regionales Engagement eine Gruppe von Menschen anspricht, die neben dem Preis auch auf Werte und Leistungen achtet, die besonders positiv von Stadtwerken repräsentiert werden. Was in erster Linie natürlich etwas mit dem Image der SWM in der Region zu tun hat. Das Unternehmen präsentiert sich solide und bodenständig als kommunales Unternehmen, das nicht nur für München, sondern auch für die Region als Energiedienstleister da sein will. In den Mailings wird das Selbstverständnis der SWM in mehrfacher Hinsicht deutlich: Die Adressaten erhalten im Abschlussprozess immer die Wahl zwischen allen Produkten. Die Aussagen und Versprechen sind seriös aufgebaut, vermeiden Übertreibungen und dosieren die werblichen Impulse bewusst zurückhaltend. Es scheint, dass dieses Vorgehen gerade in der Zielgruppe 50+ und den kapitalkräftigeren Verbrauchern einen überproportinal hohen Respons einbringt.
Ein weiterer Baustein dieser Regionalstrategie ist, die Unterstützung des Dialogmarketings durch Außenwerbung. Hierfür werden regelmäßig Out-of-Home-Kampagnen gefahren. Außerdem geben die SWM ein kostenloses Magazin heraus, dass in München und in der Region an alle Haushalte verteilt wird. Dadurch steigt der Bekanntheitsgrad des Unternehmens stetig. Und auf dieser positiven Imagewelle schwimmen die Mailings mit. Was durch wiederholte Anstöße regelmäßig noch weiter gepusht wird.
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