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Data Special
Nach dem Hype: (Big) Data im Marketing nutzen
01.12.2014 - 2017 investiert das Marketing mehr Geld in IT als die IT-Abteilung selbst, heißt es bei Gartner Research. Begriffe wie Marketing-Automation, Big Data und Data Driven Marketing kursieren bereits seit einigen Jahren in der Branche und führen selbst bei Experten nicht immer zu einheitlichen und klaren Aussagen.
Fakt ist, dass die Nutzung von Daten für das Marketing kein neuer Zaubertrick ist. Neu sind aber Verbesserungen in Computertechnologien und im Software-Bereich, die die Verarbeitung von Daten, ihre Speicherung, ihre Auswertung und ihre automatisierte Verknüpfung und Ausspielung mit externen Quellen erleichtern.
Die Notwendigkeit, sich mit dem Thema zu befassen, belegt die aktuelle Studie "The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising" (DMMA). Sie stammt von Global DMA, einer internationalen Vereinigung von 27 Marketing-Verbänden, zu der hierzulande der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) gehört, und liegt ONEtoONE vor. Dabei wurden zwischen Juli und September weltweit mehr als 3.000 Marketing-Fachkräfte befragt (Durchführung: Winterberry Group mit accenture digital und MediaMath). Heraus kam, dass mehr als 80 Prozent aller Marketer die Wichtigkeit von Daten für ihre Werbe- und Marketingmaßnahmen betonten. Alle Befragten bescheinigten dem Thema einen Index zwischen 4,08 (Italien) und 4,73 (Schweden), wobei 5 auf der Skala für "entscheidend" steht und 1 für "unwichtig" (mehr Detailergebnisse siehe unten).
Aber auch konkret in der deutschen Wirtschaft erhalten Big Data und Marketing-Automation immer mehr Aufmerksamkeit. Am 1. und 2. Oktober dieses Jahres fanden zum Beispiel die "Data Days" von nugg.ad in Berlin statt. Am 24. November diskutiert der DDV in Berlin in einem Strategieforum unter dem Motto "Daten als Währung für Unternehmen". Zu den Speakern der Data Days gehörte unter anderem Matthias Ehrlich, Präsident des Bundesverbands Deutsche Wirtschaft. Er sagte: "Wir werden eine Zukunft erleben, die allumfassend digital ist. Wir reden noch über das `Wie`, aber diese Zukunft wird kommen." Man arbeite darauf hin, "data driven enterprises" zu betreiben. Sobald das Marketing wirklich automatisiert funktioniere, könnten Unternehmen ihr Wissen über bestehende und künftige Kunden zusammenfassen und bessere Produkte gestalten beziehungsweise präzisere und effektivere.
"Daten gibt es wie Sand am Meer"
Für die großen in Deutschland aktiven Datendienstleister steht längst fest, dass neue Technologien das Marketing optimieren können: "Daten gibt es mittlerweile wie Sand am Meer", sagt zum Beispiel Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung von AZ Direct. "Die Kunst ist es, aus dem Big-Data-Universum diejenigen ,Smart-Data` herauszuarbeiten, die eine wirkliche Relevanz für die jeweilige Marketingentscheidung haben. Hierzu müssen oftmals Offline- und Online-Datentöpfe datenschutzkonform miteinander verbunden werden, was in der Praxis gar nicht so einfach ist. Für einige Marketingfragestellungen sollten darüber hinaus auch Daten aus verschiedenen Devices (Laptop, Handy, Tablet) einem User zugeordnet werden können. Hat man die relevanten Daten zusammengetragen, ist die sich anschließende Analyse meist einfach." Die Kunst bestehe dann darin, das gewonnene Wissen für die Steuerung automatisierter Marketingprozesse zu nutzen. "Beispielsweise können wir heute aktiv durch Mailings, E-Mails oder Display-Werbung in eine laufende Customer Journey ,funken`, um die Kaufwahrscheinlichkeit des Users zu erhöhen", sagt Kersch. Und wenn dieser dann den Webshop betrete, würden ihm über Onsite-Targeting personalisierte Inhalte oder Produkte angeboten, um die Conversion-Rate zu steigern und den Inhalt der Warenkörbe zu erhöhen.
Andreas Helios, Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe Systems, sagt: "Die Rolle des Marketing wird sich fundamental verändern. Wir müssen uns daran gewöhnen, dass auch unsere Welt bald vollständig vermessen wird: Die Beziehung zum Kunden, der Wert einer E-Mail, die veränderte Farbwelt auf der Landingpage - nahezu alles lässt sich quantifizieren und mit Kennziffern belegen. Deshalb ist es als Marketer wichtig, sich schon heute mit Technologien auseinanderzusetzen und seinen Frieden mit Zahlen und Excel-Tabellen zu machen. Denn wenn wir die Zahlen nicht erheben und interpretieren, macht es ein anderer für uns - und das wollen wir nicht wirklich."
Rolf Anweiler, Regional Leader International Marketing bei Teradata Marketing Applications, meint: "Unternehmen auf der ganzen Welt können durch die Nutzung von Daten den Service für ihre Kunden verbessern und die betrieblichen Abläufe optimieren. Alle Marketingaktivitäten können so zielgerichtet und automatisiert an den Konsumenten angepasst werden, und die Wirksamkeit der Marketingaktionen kann ganz genau in Echtzeit gemessen werden. Kampagnen werden auf diese Weise intelligent aufgebaut und miteinander verzahnt." So seien eine Verknüpfung der verschiedenen Kanäle sowie automatisch ausgelöste Dialoge möglich, abhängig vom Kundenverhalten. Der Kampagnenerfolg würde in Echtzeit gemessen und für den Marketingverantwortlichen zu jedem beliebigen Zeitpunkt einsehbar (zum Beispiel Reports zu festgelegten KPIs). Dies ermögliche einen dynamischen und angepassten Kundendialog, die rechtzeitige Erkennung möglicher Schwierigkeiten (zum Beispiel fehlender Kampagnenerfolg) und erhöhe so die Fähigkeit, zu reagieren. "Zudem können Marketingverantwortliche genau über ihre Ergebnisse reporten und Erfolge nachweisen. Das spart am Ende wertvolle Ressourcen und erhöht die Kundenzufriedenheit - denn der Kundendialog kann nachhaltig optimiert und auf die Wünsche der Kunden zugeschnitten werden."
Vorträge zum Thema:
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