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Ausgründung von Datalogue

My Deer: Trennung trotz Erfolg

31.05.2012 - Vor zwei Jahren ist My Deer als Tochteragentur von Zum goldenen Hirschen (ZgH) gestartet. Das Trio Tom Nagel, Andreas Hannemann und Peter-Joachim Fiegel verfolgte die Strategie, Design, Data und Dialog zu kombinieren. Jetzt hat My Deer den ersten Award (DDP Silber für die Playstation-Uncharted-3-Kampagne "Drake`s Letter") gewonnen - und sich teilweise aufgelöst.

So haben Hannemann und Fiegel Datalogue gegründet sowie acht Mitarbeiter von My Deer mitgenommen. Nagel bleibt ZgH mit seiner Design-Expertise erhalten. My Deer wird mit dem übrigen Personal, unter gemeinsamer Leitung mit ZgH am Standort Dammtorwall, quasi als Dialog-Unit weitergeführt. Die neue Struktur folge der bereits angewendeten Praxis, so ZgH.

[f2]Datalogue bietet Performance-orientiertes Dialogmarketing sowie analytisches CRM an und ist Hannemann zufolge stark beratend bspw. für Prozessoptimierung tätig sowie an der Entwicklung und Durchführung von Maßnahmen beteiligt. Einige der My-Deer-Kunden betreut Hannemann auch bei Datalogue, wie Klarmobil (Bestandskundenmanagement inklusive Aktivierung, Cross- und Upselling). "Datengetriebenes Marketing hat direkt nichts mit Kreation zu tun, daher war die Trennung von My Deer sinnvoll", so Hannemann. Die Kombination habe zuvor gelegentlich zu Diskussionen geführt. Jetzt konzentriert sich Datalogue auf Datenmanagement, CRM, Datenschutzberatung und bietet Lösungen zur Kundengewinnung an. Für die kreative Umsetzung arbeite man weiter eng mit My Deer zusammen.

[hl]Lead-Management für Playstation[/hl][f1]Playstation ist einer der Kunden, den Hannemann schon bei My Deer (und seinen vorherigen Agenturstationen) betreut hat und jetzt auch bei Datalogue. Für die Launch-Kampagne "Drake`s Letter" des Spiels Uncharted 3 hat My Deer einen silbernen DDP-Award erhalten. Zielgruppe waren Hardcore-Gamer, die die Top-10-Spiele beeinflussen. "Playstation hat uns aufgefordert zu zeigen, wie Lead-Management zum Abverkauf beitragen kann", so Hannemann. Laut Marc Baumann, bei My Deer für Playstation zuständig, hat das funktioniert: "Mit der Kampag-ne konnten wir sowohl den Abverkauf unterstützen als auch Branding-Effekte für Playstation erzielen."

Für Uncharted 3 wurde während der Messe Gamescom der Raub von "Drake`s Letter" durch eine Figur aus dem Spiel fingiert und mit einem Schauspieler auf Video festgehalten. User konnten sich dann per Facebook-Account in einer Community auf der Playstation-Seite anmelden, um bei der Suche nach dem Dieb zu helfen. Dieser setzte sich, gesteuert durch My Deer bzw. Playstation, über Social Media mit den Usern in Kontakt. "Mit Spielern als Zielgruppe war es konsequent, eben auch mit ihnen zu spielen", so Baumann. Daher wurden der Spielemechanismus sowie die Interaktion der User mit Playstation und untereinander über Social Media zu den zentralen Kampagnenelementen.


"Hardcore-Spieler sind schwer mit klassischen Medien oder über normale Online-Werbung zu erreichen", sagt Baumann. "Bei unserer Kampagne war zwar der Werbehintergrund offensichtlich, doch der Spielspaß stand im Vordergrund. Dadurch wurde der Werbeaspekt größtenteils nicht beachtet." Immer wenn die Spieler gemeinsam eines der aufgegebenen Räsel gelöst hatten, wurden neue Hinweise in die Community gegeben. Insgesamt lief die Aktion acht Wochen. Zwar gebe es in Social-Media grundsätzlich das Risiko, dass Kampagnen nicht funktionierten."Wenn man aber die Zielgruppe ernst nimmt und sich damit auseinandersetzt, wie die Reaktionen sein können und wie Dialog zu führen ist, ist dieses Risiko kontrollierbar", so Baumann. Dass fast alle Spieler über die gesamte Dialogstrecke dabei waren, war laut Hannemann in dieser Konsequenz nur durch die digitalen Medien möglich.

Die User verbrachten während des Reality Game im Schnitt 99 Minuten auf den Kampagnen-Websites. Es wurden allein über Facebook rund 600.000 Markenkontakte verzeichnet. Baumann: "Eine besondere Wirkung hatte die namentliche Danksagung von Playstation an alle Mitspieler im Abspann des Abschluss-Trailers." (kr)

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