Data-driven Marketing

Mit vier Schritten Licht ins Datendunkel bringen

Stellen Sie sich vor, Sie besuchten das Neue Museum in Berlin: im Dunkeln. Sie hätten keine Ahnung, ob Sie sich gerade zwischen trojanischen Altertümern bewegen oder im Museumscafé gelandet sind. Womöglich würden Sie ganze Räume mit historischen Schätzen unbeachtet lassen und die schöne Nofretete keines Blickes würdigen. Im Dunkeln zu tappen, lohnt sich aber weder im Museum noch im Marketing.

80 Prozent der Daten ungenutzt
Täglich produzieren wir Unmengen von Daten, wann immer wir im Internet surfen, unseren Smart-TV einschalten oder ein Gerät mit einem Wifi-Netzwerk verbinden. Weltweit sammeln und speichern Unternehmen solche Daten: von IP-Adressen zu Standortdaten oder auch der einen oder anderen Beschwerde an ein Unternehmen. Zusammengenommen sind diese Informationen wie Puzzleteile, die Werbetreibenden das Bild des Kunden vermitteln. Mit dem Internet of Things wird sich die Datenmenge noch vervielfachen. Dadurch winkt Marketingfachleuten in Zukunft ein noch detaillierteres Bild.

Ein immer größerer Anteil dieser Daten – Experten schätzen ihn auf 80 Prozent – wird jedoch nie das Tageslicht erblicken. Unentdeckt oder auch einfach unangetastet modern diese Informationen in den dunklen Ecken irgendeiner Datenbank. Das verwundert kaum, wenn man bedenkt, dass die meisten Marketingfachleute bereits heute Mühe bekunden, aus den sichtbaren Daten brauchbare Einblicke zu gewinnen. Wer will sich da auch noch die versteckten, unstrukturierten Daten vornehmen?

Datenschätze für mehr ROI
Diese unstrukturierten Daten werden in der Technologiebranche „dunkle Daten“ oder Dark Data genannt. Sie umfassen Informationen über Verbraucher, die gesammelt, aber nicht für Werbezwecke analysiert oder genutzt werden. Dabei sind diese dunklen Datenbankecken wahre Schatzkammern mit wertvollen Verbraucherdaten. Einmal erhoben und untersucht, ergänzen sie bisher bruchstückhafte Konsumentenbilder. Daraus resultieren nicht nur bessere Werbekampagnen, sondern auch ein höherer Return on Investment (ROI).

Die Art der ungenutzten Daten unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen. Meist gehören aber Mobilfunk- und Social-Media-Daten dazu. Diese geben zum Beispiel Hinweise darauf, wo jemand gerne einkauft oder was eine Person von einem bestimmten Produkt hält. Aber wie können Unternehmen diese verborgenen Daten ausschöpfen?

Licht ins Dunkel bringen
Mit vier einfachen Schritten können sich Marketingteams im Datendunkel zurechtfinden.

1. Daten zugänglich machen: Um das Potenzial von Dark Data zu erschließen, müssen die Daten zuerst einmal zugänglich gemacht werden. Die Hilfe eines Datenanalyseanbieters kann hierbei nützlich sein. So mindern Marketingteams einerseits das Risiko, dass sie wertvolle Daten übersehen. Anderseits sind sie nun in der Lage, diese Informationen zu analysieren, auszuwerten und in wertvolle Hinweise zum Verbraucherverhalten umzumünzen.

2. Ergänzen statt ersetzen: Die Erkundung des Datendunkels bedeutet nicht, die bereits zugänglichen Daten, wie etwa Internetchroniken oder demografische Angaben, zu ignorieren. Neue Informationen wie Standortdaten oder soziale Netzwerke dienen vielmehr als Ergänzung. Anstatt also ein neues Puzzlebild anzufangen, sollten die neuen Teile dem bestehenden Bild zugefügt werden. Das Resultat ist ein einziges, klares Bild.

3. Präziser, kanalübergreifender Fokus: Dieses bessere Kundenbild erlaubt es, hochgradig gezielte Werbung über verschiedene Marketingkanäle zu liefern. Dank besserem, kanalübergreifendem Verständnis können Werbetreibende zudem auch die Werbehäufigkeit in Bezug auf Inserat je Verbraucher anstatt nur je Gerät besser ausrichten. Das spart Werbebudget und verbessert gleichzeitig die Kundenerfahrung.

4. Daten in Echtzeit nutzen: Je frischer die Daten, desto gezielter und effektiver lässt sich die Werbung gestalten. Deshalb sollten Marketingteams mit Technologiepartnern kooperieren, die solche Daten sofort umsetzen können. Ob die Daten vom Smart-TV, von der Handy-App oder einem Website Cookie stammen – die bestmöglichen Resultate für Werbekampagnen winken meist in Echtzeit.

Datenschätze bringen Werbebudgets weiter
Einzelne Experten glauben, dass bis 2020 das digitale Ökosystem vierzigmal größer sein wird als noch Ende 2016. Anstatt die Hände zu verwerfen, sollten Marketingfachleute dies als Chance sehen. Erfolgreiches Marketing ist auf wertvolle Verbraucherkenntnisse angewiesen. Indem dunkle Daten ausgeschöpft und mit bestehendem Wissen verknüpft werden, können Unternehmen fokussierte, kanalübergreifende Werbekampagnen in Echtzeit gestalten. Dazu genügt es bereits, einen genaueren Blick auf jene Daten zu werfen, die sie schon besitzen. In den dunkelsten Ecken von Datenbanken schlummert ungenutztes Potenzial, um aus Werbebudgets mehr herauszuholen und den ROI zu steigern. Diese Datenschätze gilt es, ans Tageslicht zu befördern.