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Cases
Mit Crossmedia-Marketing "den Kunden überall abholen"
03.09.2014 - Eine Werbebotschaft über mehrere Kanäle vermitteln und diese Kanäle inhaltlich, gestalterisch und zeitlich aufeinander abzustimmen, darauf kommt es bei crossmedialer Kommunikation an. So heißt es bei dem Dialogmarketingdienstleister Deutsche Post, der mit seinen Kunden crossmediale Kampagnen durchführt. Mediplus, fotokasten und Malteser konnten so die Effektivität ihrer Kommunikationsmaßnahmen messbar erhöhen. ONEtoONE stellt die Cases vor.
Der Reiseveranstalter Mediplus bietet Kreuzfahrten, Wellness- und Gesundheitsreisen für die Zielgruppe Best Ager (50 Plus) an. Bislang versandte das Unternehmen einen Hauptkatalog und Themenflyer an Bestands- und Neukunden. Um die Werbewirkung und Effizienz zu steigern, kombinierte das Unternehmen Online- und Offline-Impulsmedien. Mediplus verschickte rund 126.000 volladressierte Werbe-Mailings an Bestandskunden. Zeitgleich wurde die Zielgruppe über 11.000 Werbe-E-Mails und Performance-Displays (Reichweite mehr als 1,9 Millionen Ad Impressions) angesprochen. Außerdem wurde Suchmaschinenwerbung geschaltet. Ziel der Maßnahmen war es, den Webshop-Traffic zu erhöhen, die Buchungen zu steigern und die Kosteneffizienz zu verbessern, so der Reiseveranstalter.
[f1]"Um den Kunden überall dort abzuholen, wo er sich über seine Reisen informiert, haben wir uns für die Mehrzahl-Variante entschieden. Bei der Gesamtbetrachtung von Aufwänden und Erträgen zeigt sich, dass die Crossmedia-Kampagnen effektiver und effizienter sind als die monomediale Ansprache der Zielgruppe", sagt Daniel Stanke, Marketingleiter bei Mediplus Reisen. Im Kampagnenzeitraum konnten mehr Webshop-Traffic (plus 20 Prozent), mehr Buchungen (Steigerung um 27,6 Prozent) und eine höhere Kosteneffizienz (der Cost-per-Order sank um 17 Prozent) erreicht werden. Außerdem stiegen die Newsletter-Anmeldungen um 30 Prozent sowie die Kataloganforderungen um 25 Prozent. (Anhand von Kontrollgruppen, die monomedial angesprochen wurden, konnte die bessere Werbewirkung der Crossmedia-Kampagnen belegt werden.)
[f3]"Das Medienverhalten hat sich in der Zielgruppe der Best Ager deutlich gewandelt. Zwar ist die Anprache über physische Mailings oder Kataloge immer noch der Hauptkanal, aber die Online-Ansprache bietet sich mehr als nur an, um die messbaren Effekte einer Kampagne zu verstärken", sagt Stanke und ergänzt: "Wir sehen die crossmediale Ansprache nicht mehr nur als Zukunftsweg, sondern heute als Pflichtbestandteil einer integrierten Kommunikation." Der Reiseveranstalter plant, auch zukünftig regelmäßig Folgeaktivitäten durchzuführen.
[hl]Verknüpfung von Print und Online[/hl]Der Foto- und Print-Service fotokasten war bislang ein reiner Internet Pure Player, der seine Produkte ausschließlich online bewarb. Die Erfahrung für physisches Dialogmarketing fehlte im Unternehmen, so der Dialogmarketing-Dienstleister Deutsche Post. Fotokasten führte schließlich eine crossmediale Kampagne durch. Ziel war die Aktivierung der Bestandskunden. Hierfür warb das Unternehmen mit einem Printkatalog sowie per E-Mail und bot den Kunden einen Gutschein an. Die Mail wurde zeitversetzt zur Infopost versendet. Öffnete der Empfänger sie nicht, erhielt er einen zweiten Anstoß (Reminder). Die Werbemittel wurden jeweils mit einer Auflage von 20.000 verschickt.
Durch die Abstimmung der beiden Maßnahmen, online und offline, ließen sich Uplifts im Response erzielen. So stiegen die Gutscheineinlösungen über den Katalog um 15 Prozent, die über die E-Mail generierten um 27 Prozent. Der Netto-Umsatz erhöhte sich um 55 Prozent (Katalog) beziehungsweise um 29 Prozent (E-Mail). Auch der durchschnittliche Warenkorb vergrößerte sich um 35 Prozent (Katalog) beziehungsweise um ein Prozent (E-Mail).
[f2]"Wir haben uns bewusst für das Katalog-Mailing entschieden, weil Konsumenten heutzutage mehr denn je mit Werbung im Internet überflutet werden", sagt Martin Lux, Geschäftsführer bei fotokasten. "Eine E-Mail ist schnell ungelesen gelöscht. Ein haptisches Print-Mailing muss ich zumindest einmal anschauen und in die Hand nehmen, bevor ich es weglege. Crossmediale Werbekampagnen gewinnen gerade für uns als Online-Unternehmen an Bedeutung, um unsere Kunden nachhaltig zu erreichen." Aus diesem Grund setze fotokasten auch zukünftig auf die Kundenanprache über mehrere Kanäle. Die Kampagne mit der Deutschen Post habe gezeigt, dass eine crossmediale Variante, die Verbindung von E-Mail und Print-Mailing, gut funktioniere.
[hl]Maßnahmen verstärken sich gegenseitig[/hl]Der Malteser Hausnotruf ist ein Angebot des karitativen Malteser Hilfsdienstes. Mit einer crossmedialen Kampagne bewarb die soziale Einrichtung ihr Hausnotruf-System. Die durchgeführten Maßnahmen sollten dabei über die Funktionsweise aufklären und das Alleinstellungsmerkmal des Produkts herausstellen. Außerdem sollte der Abverkauf angekurbelt werden. Ziel war die Gewinnung von Neukunden.
"Wir haben uns gefragt, wie die Mediennutzung der unterschiedlichen Zielgruppen im Zusammenspiel aussieht. Die meisten Menschen nutzen eine Mischung aus klassischen Medien- und Online-Medien. Daher haben wir unsere Maßnahmen sowohl im klassischen Bereich als auch online durchgeführt und eng miteinander verzahnt", begründet Annerose Sandner, Leiterin Strategische Unternehmenskommunikation Malteser Hilfsdienst, die Entscheidung für eine crossmediale Ansprache.
Die aufeinander abgestimmten Maßnahmen umfassten Anzeigen in Tageszeitungen (Auflage 1.392.000), Einkaufaktuell (20.787), Out-of-Home (sieben Plakate) sowie Online-Werbung (Displays, 2.125.180 Kontakte). Außerdem wurde die Kampagne, die im Raum Düsseldorf durchgeführt wurde, von Suchmaschinenwerbung (SEA) unterstützt. Die Print-Werbemittel waren mit einem QR-Code versehen, der dort eine Erfolgsmessung ermöglichte.
[hl]Physische Mailings in die digitale Wirkungskette integrieren[/hl]"Die Wirkung des physischen Dialogmarketings lässt sich über den Res-ponse messen", sagt Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing, Deutsche Post. "In der digitalen Customer Journey ist es möglich, nachzuvollziehen, wann und wie der Kunde reagiert. Auch Mailings mit digitalen Verknüpfungen wie QR-Codes liefern Ergebnisse über den Kampagnenerfolg." Ziel sei es, Print-Werbung in die digitale Wirkungsmessung zu integrieren. Positives Beispiel hierfür ist offenbar die Crossmedia-Kampagne für den Malteser Hausnotruf.
"Wir konnten den Response und den Abverkauf deutlich steigern. Gleichzeitig wurde der durchschnittliche Warenkorb erhöht", sagt Sandner zum Erfolg der Kampagne. So stieg der Response insgesamt um 57 Prozent (QR-Codes: plus 70 Prozent/Short-URL: plus 44 Prozent). Der Bruttoumsatz erreichte ein Plus von 306 Prozent, der durchschnittliche Warenkorb vergrößerte sich im Zuge der Kampagne um zehn Prozent. Insgesamt wurde ein überproportionaler Uplift beim ROI erzielt. "Mit der Kampag-ne konnte nicht nur die Werbewirkung, sondern auch die Effizienz der Kampagne gesteigert werden", resümiert Sandner.
Die Beispiele zeigen, dass sich Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen nachweislich durch die crossmediale Ansprache steigern lässt. Werbung müsse sich schließlich rechnen, so die Deutsche Post. Voraussetzung für mehr Werbewirkung und Effizienz seien eine klare Zieldefinition sowie ein daran angepasstes crossmediales Kampagnendesign. (smü)
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