Studie

Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit in der Kundenorientierung

Laut den Ergebnissen praktizieren nur 40 Prozent der Unternehmen eine gelebte Kundenorientierung. Ebenso sprechen die an der Untersuchung teilnehmenden Branchenexperten 40 Prozent der Werbungtreibenden ein ganzheitliches Verständnis des Nutzers ab. Das hat Folgen, denn auch die Nutzer sind sich dieser Mängel bewusst: Laut einer parallel durchgeführten Konsumenten-Befragung hat jeder dritte Teilnehmer den Eindruck, dass Marken und Unternehmen weder viel über ihre Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche wissen, noch diese bei der Ausspielung ihrer Werbung richtig berücksichtigen. Ebenso viele Nutzer denken, dass sich Unternehmen nicht viele Gedanken darüber machen, ob die Werbung gut ankommt, oder dass sie wenig Zeit in die Gestaltung der Werbung investieren.

Im Rahmen der Studie Digital Dialog Insights, die in Kooperation mit der Hochschule der Medien, Stuttgart, und United Internet Media entstand, wurden über 120 Dialogmarketing-Experten aus unterschiedlichen Branchen sowie rund 1.000 Nutzer von Web.de und GMX befragt. Dabei wurden neben der Bedeutung der Customer Centricity für das Dialogmarketing auch die Investitionsbereitschaft und Herausforderungen von den Experten benannt. Letztere liegen vor allem in der Überwindung der Differenz zwischen vorhandenen Ansprüchen und der Wirklichkeit.

Die Ergebnisse der Studie besagen zudem: Die Voraussetzungen für einen Paradigmenwechsel sind gut – gemäß der hohen und noch wachsenden Bedeutung der Customer Centricity sind die zu erwartenden Investitionen entsprechend hoch. Im Fokus stehen dabei gleich mehrere Themen: Datenqualität und User-Orientierung werden genauso gefördert wie personalisierte Werbeinhalte sowie in Geschichten verpackte und an der Customer Journey ausgerichtete Botschaften. Grundsätzlich ist das Verständnis für die Customer Centricity hoch ausgeprägt. Vier von fünf der befragten Experten sind davon überzeugt, dass User Centricity die Voraussetzung von Customer Centricity ist. Gleichzeitig bemängelt jeder Zweite von ihnen das Fehlen valider Daten. Unklare rechtliche Rahmenbedingungen hemmen die Entwicklung einer klaren Customer-Centricity-Strategie zusätzlich.

Die Nutzer fordern außerdem mehr Individualisierung und Personalisierung der Kommunikation: 75 Prozent wollen persönlich angesprochen werden. Knapp die Hälfte (46 Prozent) wünscht sich persönliche Relevanz bei der Werbeansprache im Internet und bemängelt gleichzeitig, dass die Unternehmen dies nicht ausreichend berücksichtigen (45 Prozent). Unternehmen, die diesen Mehrwert durch Personalisierung schaffen und dabei das notwendige Fingerspitzengefühl im Umgang mit dem Nutzer nicht verlieren, werden vom Konsumenten belohnt.  

Die Digital Dialog Insights erscheinen bereits zum sechsten Mal. Erstmals erscheint die Studie 2017 auch als Printausgabe im Bundesanzeiger Verlag. (st)