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Jakob Biesterfeldt über den Wert von Online-Nutzerstudien

24.04.2015 - Wer hat sich nicht schon gefragt, wie führende Online-Händler ihre Conversion-Rates jedes Jahr um 30 Prozent steigern. Ihr Erfolg liegt im Mix, sagt Jakob Biesterfeldt, Geschäftsleiter von UserZoom. Denn sie würden nicht nur auf eine Methode setzen, um die Usability und User-Experience (UX) ihres Web-Auftritts zu verbessern. Biesterfeld erläutert in seinem Gastbeitrag, wie Online-Nutzerstudien Einblicke in die Nutzerfreundlichkeit und UX von Websites, mobilen Websites und Apps liefern können.

Strategische Conversion-Rate-Optimierung braucht Zeit. Zeit, die viele Unternehmen nicht haben. Warum sollte man mehr Energie und Budget als nötig in die Web-Optimierung investieren? Weil benutzerfreundliche Webseiten dafür sorgen, dass Shop-Besucher auf ihnen länger verweilen und motiviert durch eine positive User-Experience gerne zum Shop zurückkehren.

Der ROI von User Experience

Wer den Erfolg und Return-on-Investment (ROI) von User-Experience-Maßnahmen bestimmen möchte, fängt am besten bei einzelnen Bereichen im Unternehmen an. Hier sieht man, in wie weit optimierte Seiteninhalte und eine positive User-Experience helfen, Kosten zu sparen. Über leicht zugängliche und verständlich aufbereitete Informationen kann man beispielsweise die Anzahl eingehender Anrufe im Kundenservice reduzieren. So verringert man nicht nur Ausgaben für die Kundenbetreuung, auch die Zufriedenheit von Kunden erhöht sich, da sie schneller Antwort auf ihre Anliegen erhalten.

Eine durchdachte UX und Usability wirkt sich auch kostenreduzierend aus, wenn neue Produkte entwickelt werden. Wer mithilfe einer Software für User-Research Prototypen von Seiten und Apps testet, spart bereits vor einem Launch Entwicklungskosten und Folgeausgaben: "Für jeden Dollar, der für die Problemlösung eines Produktes in der Design-Phase investiert wird, müsste man in der Entwicklungsphase 10 Dollar und nach dem Produkt-Launch gar 100 Dollar zahlen", erklärt der Software-Ingenieur Roger Pressman passend in seinem Standardwerk "Software Engineering: A Practitioner's Approach".

Usability-Probleme führen zu Shop-Verlusten

Obwohl User-Experience-Schwächen auf den ersten Blick nicht geschäftsentscheidend wirken, ist in vielen E-Commerce-Unternehmen die Tragweite größer, als man denkt. Wenn in einem Web-Shop täglich 100 Besucher Waren im Wert von durchschnittlich 10 Euro in den Einkaufskorb legen, aber 30 Prozent den Kauf aufgrund eines UX-Problems nicht abschließen, verliert der Händler täglich 300 Euro. Auf ein Jahr hochgerechnet, verliert er 109.500 Euro. Mit einem Budget von 20.000 Euro und einer Investition von zwei Wochen Zeit, könnte er Kaufbarrieren beseitigen und hätte das investierte Geld in zehn Wochen wieder eingespielt. Ein solides User-Experience-Management macht sich vor allem über eine Umsatzsteigerung bemerkbar.

Vier Potentiale für vollere Warenkörbe

Shop-Umsätze lassen sich nicht nur über mehr Kaufabschlüsse erhöhen. Auch das Bestellvolumen, der Kaufprozess und Empfehlungen von Dritten spielen eine Rolle. Ein positives Website-Erlebnis hat maßgeblichen Einfluss auf die folgenden vier Punkte:

1. Anstieg der Conversion-Rate: UX-optimierte Such- oder Kaufprozesse erleichtern den Web-Einkauf und führen zu mehr Kaufabschlüssen.

2. Erhöhung des Bestellvolumens: Wenn Nutzer Vertrauen in einen Web-Shop haben, neigen sie dazu, mehr Produkte in den Einkaufskorb zu legen. Wer schnell und einfach findet, was er sucht, wird ebenfalls mit einem größeren Warenkorb zum Checkout gehen, als Kunden, die in einer suboptimalen Produkt- und Navigationsstruktur den Überblick verlieren. So geben Web-Shopper statt durchschnittlich 50 Euro pro Einkauf eher 70 Euro aus.

3. Erleichterung des Kaufprozesses: Sobald Kunden eine positive Kauferfahrung machen, kommen sie eher zum Shoppen wieder. Jeder E-Commerce-Verantwortliche weiß, was es kostet, Neukunden zu gewinnen. Eine positive User-Experience ist der Schlüssel zur Kundenbindung.

4. Kundengewinnung über "Word-of-Mouth": Einem Bericht von AC Nielsen aus dem Jahr 2013 zufolge, ist die Empfehlung eines Freundes oder Bekannten für 84 Prozent der Befragten für die Kaufentscheidung bedeutend. Außerdem halten 68 Prozent der Befragten die Meinung anderer Personen in sozialen Netzwerken oder Foren für wichtig. Nur wer Shop-Besuchern ein positives Kauferlebnis bieten kann, wird weiterempfohlen.

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