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Ist der Klassiker vom Aussterben bedroht?

Gutenberg erfand den Buchdruck, MacLuhan erklärte das Medium sogar zu einer eigenen Galaxie – inzwischen fragen sich Marketer alle Jahre wieder, wohin es mit Print geht

Wie sehen Marketer, Verlage und Kreative die Stellung des Klassikers Print gegenüber digitalen Formaten, und welche Zukunft geben sie ihm im Kontext moderner Cross-Channel Strategien? Zugespitzt formuliert: Ist Print vom Aussterben bedroht? Auf diese Fragen versuchen wir für Sie Antworten zu finden.

USA: Printmedien mit Vertrauensvorschuss

Auf dem Werbemarkt der USA deutet sich allem Anschein nach noch keine Umkehr des Digitalisierungsschubes an, der das gedruckte Medium bedroht. Zwar wird das Angebot an Ad-Blockern, wie beispielsweise die App Purify, verstärkt genutzt, was die Zuwachsraten des E-Marketings aber wenig eintrübt. So sieht der Digital & Media Predictions 2016 Report des großen US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens Millward Brown den Trend zur Digitalisierung und den Bedeutungsverlust der Printwerbung ungebrochen. Besonders gravierend wirkt sich die Krise der Printwerbung weiterhin im Bereich derjenigen Anzeigenwerbung aus, die auf den krisengeschüttelten Zeitungsmarkt angewiesen ist.

Jedoch scheinen gerade die Millenials, die häufig als Totengräber des Anzeigenmarktes gesehen werden, sich nicht radikal von der klassischen Tageszeitung abzuwenden. Die "New York Times" berichtet beispielsweise, dass von den 645.000 täglichen Käufern der Printausgabe des Blattes 23 Prozent sich in ihren 20ern, 30ern und 40ern befänden. Print-Anzeigen erreichen also nach wie vor einen überraschend großen Anteil relativ junger Leser. Interessanterweise stellt auch der Global Trust im "Advertising Report" von 2015 fest, dass unter den US-amerikanischen Millenials das Vertrauen in Print-Werbeformate sehr hoch ist. Bei Anzeigen in Zeitungen erreiche es 60 Prozent und 58 Prozent in Magazinen. Übertroffen wird es nur von TV-Werbung (63 Prozent). Demgegenüber liegen Online/Mobile-Werbeformate abgeschlagen auf den hinteren Plätzen.

Es zeigt sich also, dass die Print-Werbung auch unter Digital Natives großes Vertrauen genießt, ein Potenzial, das vor dem Hintergrund schwindender Aufmerksamkeit nicht unterschätzt werden sollte. Es ist nicht auszuschließen, dass sich Nutzer in Zukunft wieder genauer überlegen könnten, wem sie ihre knappe Konzentration schenken – dies könnten durchaus wieder verstärkt Formate ihres Vertrauens sein.

Deutschland: Talsohle durchschritten?

Auch hierzulande steht Print unter dem Konkurrenzdruck digitaler Medien. Eine Umfrage von Interrogare im Auftrag der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) mit 4.700 Teilnehmern stellte kürzlich fast keinen Unterschied in der Wahrnehmung von Anzeigenwerbung im Zeitungsmedium oder im E-Paper mehr fest. Demzufolge gaben 56 Prozent an, gedruckte Anzeigen zu beachten. Hingegen bestätigten auch 53 Prozent, dass Werbung im E-Paper auf sie wirke. "Zeitungswerbung wirkt, gedruckt wie digital", resümiert Alexander Potgeter von der ZMG.

Hingegen belegen die Ergebnisse einer B-to-B-Entscheideranalyse des Vereins Deutsche Fachpresse das allgemein große Vertrauen professioneller Entscheider in Print-Formate. Steigenden Einnahmen aus dem Vertrieb gedruckter Fachzeitschriften stehen allerdings sinkende Profite aus der Anzeigenwerbung entgegen. Für das Jahr 2014 weist die Statistik einen Rückgang des Anzeigengeschäfts im Printbereich um 20 Millionen bei einem Gesamtumsatz von 869 Millionen Euro auf. Insgesamt über alle Geschäftsbereiche hinweg haben die Fachverlage in Deutschland ihre Umsätze 2014 jedoch weiterhin gesteigert (plus 1,3 Prozent). Für diese Umsatzsteigerung ist nicht das Anzeigengeschäft, sondern sind die Vertriebserlöse gedruckter Zeitschriften hauptverantwortlich. Für die nächste Fachpresse-Statistik für das Jahr 2015, die im April vorliege, gehe man aufgrund zahlreicher Gespräche mit Fachmedienverlagshäusern jedoch wieder davon aus, dass das Anzeigengeschäft mit gedruckten Anzeigen wieder steige, sagte Karin Hartmeyer vom Verein Deutsche Fachpresse gegenüber ONEtoONE.

Auch im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) sieht man Print nicht prinzipiell im Niedergang. Irmgard Abt, Geschäftsführerin der ABT Mediengruppe und Mitglied des DDV, gibt zu bedenken, dass der Anteil des Bereichs Print immer noch knapp 50 Prozent am Marketing ausmache. Man erwarte aber für 2016 einen Wendepunkt, ab dem den Online-Marketingformen mehr Anteil zukommen werde als den Printchannels. Der anhaltend hohe Stellenwert gedruckter Werbung sei unter anderem darauf zurückzuführen, dass Print im Unterschied zu Smartphone, TV, Tablet oder Radio kein Interface benötige. "Dadurch kann Print sehr schnell in bestimmten Bereichen wirken. Zudem bietet es durch die Verschmelzung mit dem Trägermaterial andere Möglichkeiten und transportiert somit Emotionen und Eindrücke, die Online-Medien nicht abdecken können", meint Abt.

Haushaltswerbung: Konsolidierung und Konzentration

Die Haushaltswerbung liegt am Puls der Veränderungen im Bereich des Print. Die klassische Haushaltswerbung verschwindet zusehends zugunsten von Anzeigenblättern und Haushaltszettel-Bündeln.

Das auf unadressierte Printmedien und die Herausgabe von Wochenblättern spezialisierte Unternehmen Prospega expandierte zu Beginn des Jahres durch die Übernahme von Frankenwerbung Plachetka. Sebastian Mitter, Marketingleiter der Agenturgruppe, sieht das Werbebündel weiterhin als erfolgreiches, etabliertes Modell. Nicht Print als solches, sondern das Abonnement-Modell sei in der Krise, was man auf dem Zeitungsmarkt ganz deutlich sehe. Nach Mitters Ansicht wird die unadressierte Prospektbeilage die letzte Cash cow sein, die anderen Printmedien und Titeln noch eine dauerhafte Positionierung am Markt ermöglichen wird.   

Zu den großen Verteilern von Anzeigenwerbung zählt auch die Deutsche Post mit ihrem Trägermedium "Einkauf Aktuell", das nach Auskunft des Unternehmens bis zu 20,3 Millionen Haushalte erreicht. Thomas Hauck, Executive Vice President Dialogmarketing, Identitätsmanagement & Digitale Produkte, Deutsche Post, glaubt, dass es in Zukunft auf die Synergien von Print- und E-Marketing ankommen wird: "Entweder oder" geht heute nicht mehr. Die Werbewirkung der einzelnen Online- und Offlinemedien verstärkt sich, sofern die Werbebotschaften über diese Kanäle inhaltlich, gestalterisch und zeitlich aufeinander abgestimmt sind. Nutzer müssen mit zueinander passenden, konsistenten und kanalübergreifenden Informationen entlang ihrer Customer Journey begleitet werden." Als konkretes Alleinstellungsmerkmal betont Hauck die Haptik des Mediums. "Menschen sind multisensorische Wesen. Sie reagieren verstärkt auf Botschaften, die mehrere Sinne aktivieren." Printwerbung werde also auch in einer digitalen Welt eine wichtige Rolle spielen, aber eine andere als früher.

[s2] Erfolgreiche Print-Kampagnen: "F.A.Z." und "Vogue"

Beispiele für erfolgreiche gedruckte Anzeigenkampagnen lassen sich auch in jüngerer Zeit schnell finden. So zum Beispiel die vor 20 Jahren entwickelte "F.A.Z."-Anzeige "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf". Seit 1995 haben sich mehr als 90 Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft, Sport und Kultur hinter der aufgeschlagenen Zeitung ablichten lassen, darunter zuletzt der Pianist Lang Lang. Die Kampagne zeige das Leseerlebnis als "einen Moment der Ruhe und der ganz besonderen Wahrnehmung von Qualität", sagt Franziska Kipper, Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit. Die "F.A.Z." zielt mit dem Eindruck von Exklusivität des Print-Leseerlebnisses auf eine elitäre Leserschaft, in der Zeitunglesen nach wie vor eine Bastion sei: "Unsere neue Elite-Studie hat gezeigt, dass in diesem gesellschaftlichen Leitmilieu das Zeitunglesen auch heute noch für viele eine tägliche Selbstverständlichkeit ist. Während in der Gesamtbevölkerung rund 20 Prozent regelmäßig hochwertigere überregionale Tages- und Wochenzeitungen sowie Nachrichtenmagazine lesen, sind es in der Elite 45 Prozent." In der Elite hat das Printmedium also eine exklusive Aura. Die "F.A.Z." ergänzt ihr gedrucktes Format jedoch bereits seit Längerem durch ein E-Paper, das mit einer von der Agentur Scholz & Friends entwickelten Kampagne unter dem Motto "Ich lese wieder Zeitung" vermarktet wird. Auf den Anzeigenmotiven sind junge Menschen zu sehen, die abends im Bett auf ihrem Tabletcomputer die Zeitung vom nächsten Tag lesen. Für die Zukunft ist auch eine multimediale Variante des E-Papers mit verschiedenen audivisionellen Inhalten angekündigt. In der Kluge-Köpfe-Kampagne werde man jedoch auch in Zukunft auf die gedruckte Zeitung setzen.

Einen Schwerpunkt bildet das Printmedium auch für die Modebranche. Magazine wie "Vogue" setzen auf Vorteile wie große Formate und Hochglanz-Optik. Dahinter steht das Medienunternehmen Condé Nast. Pressesprecherin Ines Thomas bestätigt gegenüber ONEtoONE, dass das in 20 Ländern weltweit vertriebene "Vogue"-Magazin das "Gravitationszentrum" der Marke bleibe. Print spiele für das Brand-Building immer noch eine große Rolle. "Vogue" sei ein "Genussmagazin", für das die Leser bewusst Zeit einplanten, um hochwertige Mode, kunstvolle Fotostrecken und Lesestücke als Gesamtleseerlebnis zu genießen. Auch für die Werbekunden spiele Print für das Brand-Building immer noch eine zentrale Rolle. Ein besonders einprägsames Beispiel ist der Kult um die September-Ausgabe. Die so genannte "September Issue" gilt weltweit als Seismograf für den Zustand der Modebranche: "Zum Kampagnenstart der Herbst-Winter-Saison in ,Vogue‘ zu werben ist für Luxusmarken ein Statement an die Leser und an die Branche gleichermaßen. Im Jahr 2014 hatten wir mit der September-Ausgabe von ,Vogue Deutschland‘ mit insgesamt 230 Anzeigenseiten übrigens einen neuen Rekord. Es war das umsatzstärkste September-Heft seit dem Launch im Jahr 1979", sagt Thomas. Über die traditionsreiche Printausgabe hinaus setzt Condé Nast aber zusätzlich auf einen crossmedialen Mix. So nutzen viele Leserinnen und Leser auch das E-Paper der "Vogue". In Kooperation mit der Augmented-Reality-Firma Blippar wurde eine interaktive Ausgabe des Magazins kreiert, bei der Artikel mit Smartphone und Tablet fotografiert werden konnten, um Zugang zu Ergänzungsangeboten zu erhalten, wie beispielsweise Videos und Making-offs. Diese Technologie wird aktuell nicht mehr in jeder Ausgabe eingesetzt. "Wir testen hier immer wieder verschiedene Ansätze, um die User-Experience zu verbessern oder zu bereichern," sagt Thomas. 

Print im Katalog- und Prospektmarkt floriert weiterhin

Eine feste Größe ist gedruckte Werbung in der Haushaltswerbung mit Prospekten und Katalogen. Vor allem die großen Handelsketten sind hier stark aktiv. Der Aldi-Katalog mit den aktuellen Rabatten des Discounters wird von vielen Verbrauchern geradezu studiert und wirkt impulsgebend für den Verkauf. Alexandra Laurich von der Kommunikationsabteilung des Discounters hebt den Stellenwert des Prospekts hervor: "Das ,Aldi aktuell‘-Magazin ist mit seiner hohen Reichweite ein wichtiges Medium für unsere Kundenkommunikation. Es bietet uns die Möglichkeit, wöchentlich Produkte aus unserem Standardsortiment, Aktionsartikel oder auch unsere Kampagne ‚Super Preis. Einfach Aldi‘ direkt in die deutschen Haushalte und an unsere Kundinnen und Kunden in den Filialen zu kommunizieren." Der Mehrwert des Printmediums liegt für die Kunden nach Einschätzung Laurichs in der einfachen Handhabung zur Planung des nächsten Einkaufs. Dazu setzt das Unternehmen aber auch auf einen crossmedialen Marketing-Mix. So werden die Angebote aus dem Magazin auch auf der Website und durch die Aldi-App sowie den Newsletter an digitale Endgeräte verbreitet.

Eine vergleichbar zentrale Stellung hat der Prospekt ebenfalls für einen von Aldis schärfsten Konkurrenten, die Rewe Group. Auch für Rewes Marketing-Mix fungiert der gedruckte Handzettel als Dreh- und Angelpunkt der Werbestrategie: "Der klassische, gedruckte und an die Haushalte verteilte Handzettel für die Wochenangebote hat nach wie vor eine hohe Bedeutung im Marketing-Mix. Viele Verbraucher nutzen diesen und richten ihre Einkäufe danach aus. Außerdem hat er durch seine millionenfache Auflage eine Reichweite und Haushaltsabdeckung, an die kein digitales Marketingtool herankommt", sagte Thomas Bonrath von Rewe auf Nachfrage von ONEtoONE. Der klassische Medienkanal des gedruckten Prospekts sei jedoch nicht statisch, sondern das Unternehmen bemühe sich darum, ihn qualitativ weiterzuentwickeln. Der Anspruch sei, mit "mehr Emotion, hochwertigen Fotos, Kundennähe und Servicecharakter" Warenwelten in Szene zu setzen. Diese Wirkung entfalte sich auf gedruckten, haptischen und großformatigen Handzetteln besser als in der Digitalversion. "Diese spielt ihre Vorteile aus, wenn man sich mobil, schnell und praktisch informieren will", sagt Bonrath.

Wird bei Einzelhandelsketten wie Aldi oder Rewe auch die Geschwindigkeit hervorgehoben, mit der regelmäßig verteilte, in der Regel von den Unternehmen selbst gestaltete Prospekte auf das Angebot reagieren könnten, arbeiten Versandhändler aus dem Mode- und Lifestylebereich mit länger gültigen Katalogen. Besonders bekannt ist hier der Katalog des schwedischen Einrichtungsunternehmens Ikea. Isolde Debus-Spangenberg von der Unternehmenskommunikation des Konzerns bestätigt dies: "Der Katalog spielt eine sehr wichtige Rolle in unserem Marketing-Mix." Ikea erreiche damit eine Auflage von rund 31 Millionen Exemplaren allein in Deutschland. "Hier hat er bei vielen Menschen einen festen Platz ‚neben dem Sofa‘ und bleibt das ganze Jahr über in Reichweite, bis der neue Katalog ins Haus kommt." Seit einigen Jahren verknüpfe das Unternehmen den gedruckten mit dem digitalen Katalog, was beide Medien attraktiver mache, da sie sich gegenseitig ergänzten. "Ikea verfolgt eine Multi-Channel-Strategie. Unser Ziel ist es, den Kunden überall dort zu treffen, wo er uns treffen möchte: Das kann im Einrichtungshaus sein, das kann aber auch der Katalog oder das Smartphone sein. Die Kombination aus Online- und stationärem Handel, unterstützt durch unterschiedlichste Informationsangebote, hilft uns, dieses Ziel zu erreichen."

Im Bereich der Modekataloge scheint das Print-Marketing eher in eine unterstützende Funktion zu treten. Ein Beispiel hierfür ist der Katalog des Textilhandelsunternehmens Hennes & Mauritz (H&M). Deren Printwerbung wird nur an registrierte User verschickt und übernimmt dabei auch eine Rolle für das Nachhaltigkeits-Image des Unternehmens. Sascha Stein vom Communication & Press Department von H&M sagt: "Unsere Kataloge sind aus recyceltem Papier und nach dem FSC-Siegel produziert. Die Kataloge werden nur auf Nachfrage an unsere Kunden verschickt. Somit passen sie in unser nachhaltiges Gesamtkonzept." Dabei wird jedoch deutlich, dass das schwedische Unternehmen verstärkt auf E-Commerce setzt. "Um der raschen Entwicklung des Online-Marktes, speziell dem Einkauf über Smartphones und Tablets, gerecht zu werden, investieren wir weiter in den Versandhandel. H&Ms Online-Shop ist in 23 Märkten inklusive der USA verfügbar. Ein Roll-out des Online-Shops in anderen Märkten der H&M-Gruppe werde folgen, so Stein.

Ein besonders interessantes Beispiel sind diejenigen Unternehmen, die sich in der Vergangenheit ganz entscheidend über ihren Katalog definiert haben. Hier hat sich der Markt in den letzten Jahren ausgedünnt. Bestes Beispiel hierfür war die Quelle AG, die 2009 Insolvenz anmelden musste und von dem Konkurrenten Otto in Teilen übernommen wurde. Otto hat hingegen in den letzten Jahren verstärkt auf E-Commerce gesetzt und damit eine Umstellung des Geschäftsmodells geschafft. Heute werden nach Auskunft des Unternehmens mehr als 85 Prozent des Gesamtumsatzes über die Webseite Otto.de generiert, weswegen die digitalen Marketingkanäle auch heute im Fokus stünden, so Nick Marten von Otto.

Während angestammte Versandhändler wie Otto die Rolle ihres Printformats gerade innerhalb eines digitalen Marketing-Mixes flexibel umpositionieren, experimentieren weitere Unternehmen, die aus dem E-Commerce stammen, interessanterweise auch mit gedruckten Medien. So zum Beispiel der 2008 gegründete Internethändler Zalando, der seit einiger Zeit seinen Marketing-Mix mit einem eigenen Magazin ergänzt. Nadine Przybilski von Zalando sagte dazu gegenüber ONEtoONE: "Aber auch offline testen wir stetig Neues. Bei einem Testpiloten im ,Zalando Magazin‘ Frühjahr/Sommer 2015 haben wir beispielsweise ein Augmented-Reality-Feature ausprobiert. Bestimmte Katalogseiten waren mit einem Icon und einem kurzen Text versehen. Kunden konnten per Smartphone auf weitere Informationen und Produkte gelangen, indem sie das Icon einfach eingescannt haben. Das Feature wurde leider nicht so stark angenommen wie gedacht, weshalb es definitiv nicht Teil einer weiteren Ausgabe sein wird." Momentan wird das Konzept nach Auskunft des Unternehmens überarbeitet. In der Marketing-Strategie des Unternehmens wird das Printformat wohl auch in Zukunft eine eher marginale Stellung behalten.

Fazit: Die Nische zeichnet sich ab

Aussterben wird Printmarketing voraussichtlich in absehbarer Zeit nicht.In Deutschland scheint in Zukunft viel davon abzuhängen, wohin sich der Markt in der Haushaltswerbebranche entwickelt. Sollte sich die Marketing-Strategie großer Einzelhändler, wie Aldi und Rewe, die im Moment ihrem Prospekt eine zentrale Rolle zugestehen, ändern, dann könnte dies auch die Stellung des Werbebündels verändern, was wiederum Auswirkungen auf die ganze Branche hätte. Über die hier genannten Beispiele aus der Modebranche sowie des Qualitätsjournalismus scheint sich die Nische deutlich abzuzeichnen, die das Printmedium im Marketing wohl auch in Zukunft einnehmen kann und wird: Gedrucktes steht für ein bewusst gewähltes, entschleunigtes Leseerlebnis, währenddessen sich der Leser oder die Leserin bewusst einem Medium widmet und dabei auch eine intensivere Beschäftigung mit der begleitenden Anzeigenwerbung pflegt. Auf dieses Leseerlebnis scheinen selbst die Pioniere des E-Commerce zu setzen. (sg)